LO SCONTO

 

Mi sono chiesto il perché di uno sconto: ci sono elementi positivi e negativi, cioè “sconto perché si” e “sconto perché no”.

Secondo la Treccani, nel nostro ambito si definisce lo sconto come: “diminuzione del prezzo, per lo più percentuale, concessa per ragioni particolari a singoli clienti o offerta a tutti in determinati periodi, per propaganda, per liquidazione dell’azienda, per smaltire scorte, ecc.: le cederò la merce con lo s. del 10 per cento; le sarei grato se mi accordasse qualche s.; non potrò farle che un piccolo sconto; s. di cassa, riduzione percentuale del prezzo, che può essere concessa dal venditore a chi paga in contanti o a chi paga in anticipo sulla consegna della merce”

Nulla da eccepire sul fatto che lo sconto possa essere concesso per ragioni particolari a singoli clienti, con scopi fondamentalmente di “customer-retention”.

Allo stesso modo, nulla da eccepire sul fatto che lo sconto possa essere offerto a tutti, con scopo promozionale, di liquidazione aziendale o di smaltimento delle scorte: si tratta di motivazioni logiche e plausibili.

Dal mio punto di vista è più difficile motivare lo sconto stagionale offerto a tutti i clienti periodicamente, non legato agli scopi specifici appena nominati: i “perché no” allo sconto nascono proprio qui.

L’argomento “sconto” è collegato infatti alle collezioni e alle tempistiche con le quali le novità vengono proposte.

Tutti noi abbiamo avuto l’opportunità di notare alcuni rivenditori non proporre sconti stagionali affermando che “da noi i prezzi sono adeguati durante tutto l’anno”.

Ecco: a mio parere il nocciolo della questione sta proprio qui💡, nell’adeguatezza dei prezzi di vendita durante tutta la stagione, sulla durata della stagione stessa e sulla vita stimata del capo proposto.

Strettamente connessa è la domanda che qualcuno si è posto riguardo il comportamento delle aziende: non è che il sistema è andato in crisi nel momento in cui tutti hanno deciso di aderire alle scelte e strategie del pronto-moda creando pre-, main-, capsule-, flash?

Il tutto per stimolare il consumatore a visitare i punti vendita (spesso diretti) sempre più spesso, sicuro di trovare prodotti nuovi, promuovendo un consumo istintivo di capi.

Certamente i colori, i tessuti, le fantasie ed altri elementi che identificano un prodotto sono introdotti in una certa stagione ed hanno un ciclo di vita, è anche vero tuttavia che gli stili e gli elementi di prodotto possono o devono durare più a lungo. La sostituzione e l’aggiunta dei capi non dovrebbe avvenire a ritmo stagionale: questa diventa la vera sostenibilità di una produzione.

Credo che in questo senso si stia muovendo il consumatore più avveduto e consapevole, nel senso che determinati capi non possono essere considerati stagionali ma più “continuativi”.

E’ vero che ci sono settori in cui l’importanza dei capi c.d. “continuativi” è maggiore (homewear, underwear, accessori come cravatte e sciarpe); è anche vero, però, che il prodotto lusso, accessibile o meno, dovrebbe avere caratteristiche di qualitative e di stile senza tempo: non posso non pensare in questo caso al famoso cappotto da donna color cammello e alla presenza di "capi non scontati" nelle offerte dei rivenditori.

In questo contesto si inserisce il boom che il vintage sta vivendo, in particolare nelle nuove generazioni.

Il vintage riguarda capi indossati e prodotti almeno vent’anni prima, anche se la definizione è in evoluzione e a ben vedere ora ci si riferisce anche a capi più recenti.

Vengono apprezzate la loro qualità, il loro design, la loro manifattura.

I capi vintage diventano desiderabili grazie anche a materiali pregiati e lavorazioni preziose ora non più reperibili o in uso, in contrapposizione con la moda “usa e getta” proposta dalle grandi catene del pronto-moda.

Si parla di vintage nella cultura, nel costume e nel design, in settori che stanno tra l’arte e l’industria: il tessuto e l’abbigliamento fanno parte di questi settori.

“…Ah guarda…, capi così non se ne fanno più”: questa è l’affermazione più frequente riferita a un capo vintage: negli ultimi anni il vintage fashion è stato non solo sdoganato ma è diventato decisamente “cool” tra gli acquirenti.

Non è concepibile un vintage che non riguardi oggetti o capi di qualità: non riuscirebbero ad arrivare usati ma integri al consumatore attuale.

Ciò in contrapposizione ai tempi della moda che sono molto più brevi rispetto al passato e nella quale i prodotti e le fogge cambiano a grande velocità: in questo contesto si inserisce il concetto di sconto e la sua non applicabilità a determinati tipi di capi diventa attuale: non ha senso scontare un capo continuativo o comunque un capo di qualità che abbia una vita utile di più stagioni, se non per le ragioni particolari già evidenziate.

Aggiungo: purchè il prezzo di vendita sia adeguato al capo, alla sua qualità intrinseca e non sia da essa totalmente scollegato💭, legato cioè esclusivamente al brand che lo propone.

Non sto affermando che un premium price non debba essere riconosciuto a un brand, ma ad esso deve essere legata una qualità di prodotto, una foggia o altro che giustifichino questo premium price. Torniamo qui alla nuova centralità che sta assumendo il prodotto: il lusso non è dato esclusivamente dal prezzo, ma anche dall’allure, dalla qualità e dalla sostenibilità non solo ambientale del prodotto sottostante.

La non giustificabilità di un elevatissimo premium price è probabilmente la causa che ha generato la c.d. “crisi del lusso” 😟 nelle ultimissime stagioni.

Questa crisi di vendite è collegata a un drastico calo dei c.d. clienti aspirazionali, quelli che spesso acquistano i capi meno costosi dei marchi di lusso (ad esempio cosmetici, magliette, piccole borse e sneakers) per sentirsi parte di un certo universo.

I clienti aspirazionali sono proprio quelli che hanno recentemente sperimentato la maggiore insicurezza e generato le maggiori preoccupazioni nei brand del lusso, brand famosi che hanno conosciuto il segno meno nei loro bilanci e hanno aumentato considerevolmente i loro prezzi. Meno problemi hanno avuto i brand cosiddetti veramente di lusso, che si rivolgono tradizionalmente al cliente c.d. altospendente, con una domanda assai meno elastica rispetto al prezzo.

Lo sconto deve essere considerato un elemento di promozione ma non può essere un elemento onnipresente o comunque periodicamente previsto nella stagionalità legata alla moda.

E se la stagionalità nella moda sta cambiando anche il concetto di “sconto di fine stagione” deve seguire la stessa strada: il rischio reale e diffuso è quello di considerare “adeguato” esclusivamente il prezzo scontato.😔

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