LA COLLEZIONE

 

La Collezione: quante volte nella nostra esperienza professionale abbiamo sentito e utilizzato questo termine…ci sono collezioni di filati, di tessuti, di accessori, di abbigliamento…create da persone: si usa dire che le persone, con il loro talento, fanno la differenza.

In particolare per l’abbigliamento c’è da discutere su quanto un direttore creativo sia libero di esprimere il proprio talento o quanto la sua creatività sia parte di un meccanismo economico e industriale che lo “imprigiona” e lo limita. Di ciò ho già parlato a proposito del rapporto tra moda e industria.

Collegato all’argomento “sensibilità e libertà del creativo” c’è anche l’argomento informazioni: oggi la quantità di informazioni in nostro possesso o di cui possiamo disporre è enorme: la conseguenza è che corriamo il serio rischio di non ritenere mai sufficienti le informazioni in nostro possesso, non prendendo così determinate decisioni o procrastinandole.

Tornando alla nostra collezione, non posso non notare quanto il prodotto abbia perso importanza negli ultimi anni: il prodotto è invece centrale per un’azienda della nostra filiera, che sia un filato, un tessuto, o soprattutto un capo d’abbigliamento. Perché la “collezione” non è altro che una proposta organica e meditata di prodotti, che saranno poi venduti e distribuiti in determinati canali e con determinati tempi. Lo sviluppo della collezione è un’attività critica per il sistema moda, sistema composto da realtà imprenditoriali appartenenti a molti settori, interconnessi, che fanno parte della c.d. “filiera”.

La filiera del tessile-abbigliamento è tipicamente molto frammentata, costituita normalmente da aziende di piccole dimensioni altamente specializzate, dove nessuna azienda è in grado di “imporre” le proprie innovazioni e il proprio standard agli altri. Tra le aziende di abbigliamento, solo pochi brand affermati sono in grado di “fare tendenza” e lanciare trend autonomi, grazie alle notevoli risorse disponibili per i necessari investimenti.

Si genera così un volano di imitazione (e nei casi più estremi di contraffazione). Il problema della contraffazione e delle copie esiste da sempre nella moda: penso a Coco Chanel quando affermava che "l'imitazione è la più alta forma di adulazione", provocando Elsa Schiaparelli (preoccupata quest'ultima delle copie dei propri abiti e della confraffazione) riferendole che si sarebbe dovuta invece preoccupare quando nessuno l'avesse più copiata...

I trend ai quali la collezione si ispira nascono dall’interazione di numerosi attori a vari livelli della filiera, pensiamo solo ai produttori e alle tecnologie, ai trend-setter, ai media, ai social media, ai fashion-blogger, ai distributori, alle celebrities, agli opinion leader e agli stessi consumatori: si parla al proposito di empowerment del consumatore.

Ogni azienda della filiera, nel c.d. “programmato” o “make to order”, realizza almeno due collezioni l’anno (estiva e invernale), ma negli ultimi anni c’è stata la tendenza a sviluppare e proporre ulteriori collezioni, precollezioni, “capsule” o altro. Si arriva, nel c.d. “pronto moda” o “make to stock” a immettere nuovi articoli nei punti vendita praticamente ogni 2 settimane.

Si pone il problema di quanto un simile ritmo possa essere sostenibile a livello industriale, commerciale ed etico e sulla tendenza allo “slow”: ne ho parlato scrivendo di sostenibilità e a quell'articolo rimando.

Il processo di sviluppo delle collezioni si basa su delle linee guida, dipende da molti fattori, è complesso anche a livello gestionale: basti pensare all’adeguamento di una collezione a mercati con stagionalità diverse.

La struttura della collezione è composta da SKU (Stock Keeping Unit): in pratica si parla del numero di referenze in collezione, composto da modelli, tessuti e colori: il monitoraggio delle SKU e dei loro risultati è diventato un elemento fondamentale nella valutazione della composizione delle collezioni in divenire.

Le figure aziendali coinvolte nell’impostazione della collezione sono: responsabili creativi, brand manager, responsabili prodotto e una figura che da qualche anno si sovrappone ad essi, il merchandiser: si tratta di una figura di raccordo tra stile, prodotto e commerciale. Il merchandiser si occupa del merchandising plan, cioè del canovaccio per la creazione della collezione, raccogliendo, analizzando e condividendo i risultati ottenuti dalle collezioni precedenti attraverso una lettura critica dei dati, proponendo progetti di sviluppo dell’offerta definendo parametri di costo e prezzo. L’obiettivo è quello di integrare e coordinare l’approccio creativo e industriale alla collezione, affiancandosi alle altre funzioni aziendali e chiedendone l’aiuto: indubbiamente più facile sulla carta che nella realtà, sia per il compito da svolgere sia per le competenze, non solo tecniche, necessarie.

La logica tradizionale del settore è quella del “programmato”, con lead time, cioè il tempo tra acquisizione dell’ordine e consegna, di 3-4 mesi (esclusi i riassortimenti che prevedono lead time decisamente più brevi) e time to market, cioè il tempo tra concezione della collezione e consegna, di 8-9 mesi. Nel pronto moda il lead time si riduce a 2-6 settimane e il time to market risulta anch’esso molto ridotto, naturalmente solo se la collezione ha successo. La contropartita è il rischio di invenduto.

Tessile, abbigliamento, calzature, pelletteria: i prodotti offerti sono caratterizzati da cicli di rinnovo stagionali o anche più brevi nel caso del pronto moda: le aziende rinnovano il portafoglio dei prodotti offerti almeno 2 volte l’anno nel ciclo del programmato.

Pensiamo al nostro armadio e al saldo tra capi che inseriamo e capi che eliminiamo: il saldo non è mai neutro.

Se è’ vero che ci sono settori in cui l’importanza dei capi c.d. “continuativi” è maggiore (pensiamo all’intimo, alla pigiameria, agli accessori come cravatte e sciarpe) è anche vero che il prodotto “lusso”, accessibile o meno, dovrebbe avere caratteristiche di qualitative e di stile “senza tempo”.

Collezioni, prodotto e innovazione sono strettamente connessi.

L’innovazione di prodotto è più funzionale e riguarda nuove fibre, nuovi filati, nuovi materiali, nuovi tessuti o materiali non tessili, nuovi finissaggi.

L’innovazione nello stile e nell’estetica del prodotto è creata ogni stagione, trasmette significati precisi, valori, identità stilistica di un brand e ci porta a molte domande, una per tutte: è vero che le mode durano soltanto una stagione?

L'identità stilistica di un brand apre spazi creativi ma delimita i confini dell’innovazione per il designer in quanto tale identità stilistica deve essere rispettata. Certamente i colori, i tessuti, le fantasie ed altri elementi che identificano un prodotto sono introdotti in una certa stagione ed hanno un ciclo di vita, è anche vero tuttavia che gli stili e gli elementi di prodotto possono o devono durare più a lungo. La sostituzione e l’aggiunta dei capi non può (o non dovrebbe) avvenire a ritmo stagionale: questa diventa la vera sostenibilità di una produzione.

Qui si inserisce il fast fashion, che ha influenzato pesantemente la filiera, riducendo sensibilmente le tempistiche di sviluppo e introduzione sul mercato dei prodotti, riducendo drasticamente i tempi di approvvigionamento, produzione e logistica, il tutto per stimolare il consumatore a visitare i punti vendita (spesso diretti) sempre più spesso, sicuro di trovare prodotti nuovi, promuovendo un consumo istintivo di capi “usa e getta”. Per non parlare della fascia prezzo…

Le strategie aziendali si sono adeguate o hanno cercato di farlo, sono state riviste struttura e tempistiche delle collezioni, è aumentata la competizione internazionale, è aumentato il dinamismo delle aziende della filiera (pensiamo ai social network, a mobile devices e all’e-commerce), è cambiato in parte il mercato di riferimento dei prodotti, si è trasformata la distribuzione al dettaglio.

Il consumatore sta tuttavia maturando una maggiore sensibilità rispetto alle tematiche della sostenibilità ambientale e sociale: in questo contesto competenze tradizionali e consolidate possono essere valorizzate, i vantaggi competitivi sono più legati alla cultura manifatturiera del territorio. In questo senso vanno interpretati i processi di near-shoring e re-shoring che vari brand stanno mettendo in atto.

Il “dove” e il “come” di un prodotto stanno assumendo un valore competitivo perduto nelle stagioni passate e al contempo i brand possono meglio gestire una filiera diventata troppo lunga e delle quale hanno perso il controllo. 

Altro argomento molto attuale, molto legato al controllo della filiera, è quello della trasparenza della supply chain e delle informazioni che ci vengono fornite: ne ho già parlato a proposito della sostenibilità e dell'etichetta.

Le aziende della filiera hanno reagito ai cambiamenti ripensando la struttura dell’offerta e accorpando le linee, riducendo la complessità dell’assortimento per creare spazi all’allargamento merceologico, riducendo i costi dei campionari anche utilizzando le nuove tecnologie, rifocalizzandosi su prodotti iconici, rivedendo in taluni casi le scelte di “make or buy”, rivedendo la struttura della collezione in termini di campagne vendita e termini di consegna (si parla infatti di pre, di main, di capsule, di limited edition, di flash,…), investendo e integrando produzione e vendita al dettaglio.

Lo sviluppo del prodotto diventa più continuo, non più organizzato secondo le tempistiche stagionali, gli operatori e i creativi sono più compressi da continue esigenze di “novità” …

La domanda che qualcuno si è fatto è questa: non è che il sistema è andato in crisi nel momento in cui tutti hanno deciso di aderire alle scelte e strategie del pronto-moda? A mio parere c'è tanta verità in questa affermazione e c’è da riflettere...

Ma proseguiamo nella nostra "cavalcata" sulle collezioni. Un’azienda propone un portafoglio prodotti, che può essere ampliato aumentando le collezioni per soddisfare diverse esigenze in termini di prezzo, funzioni e target clienti (c.d. line extension) oppure estendendo l’utilizzo del brand ad altri settori (c.d. brand extension) attraverso licenze o partnership. Altri elementi che influenzano e determinano la collezione sono: contenuto moda, fascia prezzo, brand identity, dimensione aziendale, presenza e notorietà all’estero, integrazione verticale nella filiera per presidiare attività fondamentali, logica distributiva, internazionalizzazione della supply chain, rapporto tra stile e attività industriale, gestione parallela di collezioni wholesale e retail.

La conclusione: una filiera italiana unica ma con evidenti segni di sofferenza, nel bel mezzo di un guado, dove risuona una domanda tra tutti gli operatori: siamo sicuri che la strada percorsa sinora sia quella giusta? O forse abbiamo fatto gli interessi di altri e dobbiamo ora faticosamente riappropriarci dei nostri punti di forza?

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