ALTA MODA o BEAUTY?

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Ho recentemente visitato una bellissima mostra riguardante l’alta moda e l’alta gioielleria: l’ho apprezzata moltissimo, è stata non solo attraente ma anche completa, studiata, ben ambientata, insomma…emozionante.

Mi ha dato lo spunto per pensare se davvero i maggiori profitti un brand li tragga dall’alta moda o da qualche altro settore.

La risposta a questa domanda è negativa: i maggiori profitti si possono avere non direttamente dall’alta moda ma dal settore del “beauty”.

Certo, i capi di alta moda sono i più desiderati, il sogno, così lontani dalle standardizzazioni, cuciti addosso a un corpo, democratici solo nella loro diffusione grazie alla tecnologia, fanno parte di un mondo le cui regole di ammissione sono retaggio di un mondo antico, con prezzi nell’ordine delle decine di migliaia di euro se non superiori ai 100.000…basti pensare alla Haute Couture, alla Fédération de la Haute Couture et de la Mode e alle sue regole di ammissione.

Per la verità Haute Couture, Alta Moda e Lusso non sono la stessa cosa, ma l’obiettivo di queste considerazioni è un altro e la differenza pur esistente tra queste definizioni non la metto in primo piano.

I capi di alta moda non sono così profittevoli come si potrebbe pensare: ciò perché i costi di produzione di questi capi sono molto alti e viceversa il mercato è molto ristretto. Al contrario, i prodotti del settore “beauty” sono standardizzati, hanno costi di produzione decisamente bassi e godono di un mercato in cui la domanda è decisamente rilevante.

Pensando all’alta moda, dal punto di vista della domanda solo poche centinaia di persone nel mondo possono “permettersi” i capi di alta moda, si stima circa l’1% della popolazione mondiale.

Dal punto di vista dell’offerta ci sono costi elevati dovuti all’alto livello di specializzazione e competenza degli addetti, ai tempi di realizzazione assolutamente non comparabili con una produzione su vasta scala e ai servizi esclusivi di personalizzazione, fitting e consegna del prodotto.

Tante persone si chiedono quale sia il senso dell’alta moda, con i suoi prezzi, i suoi tempi, il suo dispendio di energie e i suoi costi nel mondo attuale, governato da priorità e ritmi diversi.

In effetti “l’impatto sull’operatività delle aziende è spropositatamente più ampio dei ricavi che l’haute couture genera. Se l’haute couture genera solamente il 2-5 per cento dei ricavi per le maison, le risorse che i brand investono per sostenerla sono importanti. Dai costi generati dall’attività degli atelier (interamente dedicati alla realizzazione dei capi haute couture) all’attenzione devoluta all’ispirazione e alla ricerca creativa degli stilisti, ai budget sostanziosi impiegati per le sfilate, è facile comprendere che le entrate originate da questa linea di prodotti non sono sufficienti a coprire i costi operativi. Ma l’errore è proprio questo: misurare il valore dell’alta moda solamente con il fatturato”. Fonte: BCG True luxury global consumer insights

Si stima che il mercato dell’alta moda abbia un valore complessivo tra i 5 e i 15 miliardi di euro. Rapportato al valore totale del segmento abbigliamento e pelletteria, che equivale a 175 miliardi di euro, si tratta di un mercato relativamente piccolo poiché l’offerta è rivolta a una clientela molto ridotta.

Se i profitti risultano non rapportati ai costi sostenuti dalle maison, l’alta moda è tuttavia provvista di una qualità immateriale, che regala alle maison quell’aura di inaccessibilità, desiderabile non solo in quanto capace di sopperire a una necessità (vestirsi) ma anche in quanto portatrice di valori nei quali ci si identifica, per definirsi rispetto a se stessi e alla propria comunità.

“I consumatori identificano i prodotti di lusso con valori quali l’artigianalità, l’esclusività e un livello qualitativo generale superiore. La rappresentazione visiva migliore di questi valori è senza dubbio l’haute couture. Il lusso, in fondo, senza questo segmento, non esisterebbe, o forse sarebbe un concetto meno affascinante e autentico. Inoltre non esiste nessun altro canale di upper funnel capace di generare lo stesso ritorno e la stessa consapevolezza del prodotto paragonabile all’haute couture e alle sue sfilate. L’haute couture è l’espressione in purezza del lusso, ed è la manifestazione del ruolo ibrido che hanno le maison nel preservare sia il lato artistico e artigianale del brand, sia quello più commerciale, orientato ai prodotti del ready-to-wear o anche ai profumi”. Fonte: BCG True luxury global consumer insights

Quindi i capi di alta moda non sono profittevoli in quanto tali. Sono invece fondamentali per aumentare l’immagine del brand e la desiderabilità di prodotti realizzati su larga scala e con profitti maggiori per il brand stesso: è il caso dei prodotti appartenenti al settore “beauty”, dati spesso in licenza a grandi aziende produttrici su larga scala di tali prodotti, con grandi economie di scala, dotate di una tecnologia e di un canale distributivo di prim’ordine, che mettono a disposizione dei brand. I marchi, dal canto loro, evitano di gestire internamente una produzione e una distribuzione così diversa dall’abbigliamento.

Ma allora, quali sono gli obiettivi dell’alta moda?

L’obiettivo dell’alta moda oggi è quello di espandere la sua aura di glamour su prodotti accessibili a tutti, succedanei di quell’inarrivabile lusso e acquistabili però dal grande pubblico. Parliamo dei cosiddetti clienti aspirazionali, quelli che comprano le cose meno costose dei marchi di lusso (come cosmetici, magliette, piccole borse e sneakers) per sentirsi parte di un certo universo. In altri casi, la funzione dell’alta moda è quella di fungere da laboratorio di sperimentazione per dimostrare ai clienti e ai competitor gli alti livelli di ingegneristica artigianale raggiunti all’interno dei propri atelier. Ci sono poi dei brand che realizzano vestiti haute couture perché, semplicemente, esistono donne e uomini con le risorse economiche e le occasioni adatte a usarli.

Ho parlato dei clienti aspirazionali: sono proprio quelli che dal 2023 hanno sperimentato la maggiore insicurezza e generato le maggiori preoccupazioni nei brand del lusso, che hanno qualche volta conosciuto il segno meno nei loro bilanci. Meno problemi hanno avuto i brand cosiddetti veramente di lusso, che si rivolgono tradizionalmente al cliente altospendente e in minor misura o per nulla al cliente aspirazionale.

Dal 2023, di conseguenza, il lusso è diventato ancora più "di lusso" e anche le politiche di prezzo in questo mercato confermano questa affermazione: i prezzi di alcuni capi e accessori sono stati aumentati in modo significativo. In generale, comunque, nel 2023 la crescita del mercato del lusso è stata molto inferiore a quella dei due anni precedenti: si è assistito a una normalizzazione. La domanda che spesso ci si pone è che conseguenze avrà questa normalizzazione: probabilmente indebolirà i marchi più piccoli e quelli emergenti, mentre al contrario rafforzerà i grossi gruppi che possono investire in marketing, eventi e pubblicità.

L’ultimo cambiamento recente e importante nel mondo del lusso è geografico: la Cina, e in generale l’Asia, sono diventati sempre più centrali a discapito dell’Europa e degli Stati Uniti. Nel 2023 i clienti del lusso erano tra il 36 e il 38 per cento cinesi. La novità significativa è che i clienti cinesi stanno comprando molto più in Cina di prima: nel 2023 circa il 28 per cento degli acquisti di lusso di tutto il mondo sono stati fatti proprio in Cina.

Altra caratteristica dell’industria del lusso è la sua concentrazione: circa l'85% del net profit della classifica delle Top 100 di Deloitte proviene dalle prime dieci aziende, che sono leader anche in termini di vendite totali. Fonte: Il Sole 24 Ore.

Analizzando sempre il mercato del lusso, sempre uno studio Deloitte (“Global Powers of Luxury Goods” – 2021) ha confermato che la Francia è in prima posizione in termini di fatturato, l’Italia è in prima posizione in termini di numero di aziende.

Ma torniamo alla nostra considerazione iniziale, dopo questa piacevole divagazione nel mercato del lusso.

In effetti “l’espansione dell’aura” è il pensiero sottostante agli abiti indossati sui red carpet, negli spettacoli e nei film che creano maggior hype nel grande pubblico.

Ed è il pensiero sottostante anche riguardo molti capi proposti e venduti negli “outlet”: siamo sicuri che non si tratti di capi realizzati appositamente per questo canale di vendita che genera numeri e profitti ragguardevoli?

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