VANITY SIZING

Vorrei condividere alcune curiosità sulla nostra filiera, che ho trovato e mi hanno incuriosito, sulle quali vorrei far luce.

Parto dalla constatazione che ogni capo che indossiamo quotidianamente, anche il più semplice, ha un background, una storia dietro di se da raccontare.

Questa storia passa spesso inosservata, non viene ascoltata, diamo tutto per scontato, ma un dettaglio, un colore, un particolare, un accessorio, una forma, ci danno spesso l'aggancio per chiederci il perchè di un certo capo o di un certo particolare. E scopriamo che non si tratta di casualità.

La prima curiosità che vorrei condividere è il c.d. vanity sizing…si capisce subito dove voglio andare a parare…

Quante volte ci siamo chiesti quale fosse la nostra taglia? E abbiamo mai notato la taglia indicata su un capo della nonna? Si può notare che la stessa taglia è diversa nel tempo: la taglia 42 del dopoguerra è più piccola della taglia 42 attuale.

Questo “spostamento” della taglia, questo stratagemma è il vanity sizing: si tratta di adulare l’ego del consumatore, compiacendolo, facendolo sentire più magro e aumentandone di conseguenza la propensione alla spesa. Possiamo quindi definirlo come l’assegnazione ai capi di taglie più piccole di quanto non siano in realtà, per compiacere l’acquirente aumentando le vendite.

Il vanity sizing è quindi un mezzo utilizzato per aumentare le vendite, alle spalle dello spesso inconsapevole acquirente, che come sappiamo non è totalmente razionale…

In pratica la taglia nominale, quella stampata sull’etichetta, diventa più grande (in termini di centimetri) nel corso degli anni. Ciò vale per i capi destinati sia al mercato femminile sia a quello maschile.

Il meccanismo è stato sfruttato soprattutto a partire dagli anni ’90, quando i produttori si sono accorti di poterlo sfruttare a loro vantaggio, solleticando la vanità dei clienti aumentandone l'autostima, sulla base degli standard di bellezza del momento.

Tutti noi sappiamo che gli standard di bellezza (e quindi di accettabilità) non sono così oggettivi: basti pensare a come sono cambiati nel corso degli ultimi secoli e a come negli ultimissimi decenni siano cambiati i canoni estetici delle modelle più conosciute.

L’idea che la bellezza sia qualcosa di oggettivo e naturale è una superstizione moderna che ha creato una sorta di “prigione”…

Si creano quindi taglie più grandi per avere la sensazione di avere un corpo più piccolo. Affermare che si porta la stessa taglia da anni può essere anche il frutto di un inganno, del vanity sizing appunto.

L’operazione è stata facilitata anche dal fatto che il sistema di determinazione delle taglie è sempre stato piuttosto arbitrario e le dimensioni di una stessa taglia possono variare notevolmente da un brand all’altro.

Ad esempio, un girovita di 70 cm. negli anni ’80 corrispondeva a una taglia 44, oggi corrisponde a una taglia 42…perché la taglia, nonostante i tentativi di standardizzazione compiuti nell’immediato dopoguerra negli Stati Uniti, resta un numero arbitrario.

Il fenomeno si evidenzia quando si acquista un capo nel mercato del vintage, perché ci si accorge immediatamente che una taglia ha diverse misure di riferimento nel tempo.

Mi vengono in mente, da un lato la figura della favola di Biancaneve che, specchiandosi diceva: “specchio, specchio delle mie brame ...” e dall’altro la nostra vulnerabilità di fronte alla capacità di influenzare e sfruttare il modo in cui viene percepito il nostro corpo.

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