DENIM e JEANS

 

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Parlare della storia del denim e del jeans è un po’ come parlare della storia di tutti noi. In questo caso la storia sembra chiara ma è invece nebulosa, quindi sgombriamo subito il campo: qui vado a raccontare di una strada, quella che mi è parsa più attraente e verosimile, relativa alla nascita e allo sviluppo di un tessuto e di un capo d’abbigliamento unico nel mondo, del quale si vendono oggi 3,5 miliardi di capi ogni anno.

Vedremo come un prodotto così profondamente yankee come il jeans affondi le sue radici in Europa.

Il jeans di oggi è fatto di cotone e pesa circa 7 etti, ma non è sempre stato così: era un tessuto robusto, economico e misto, dai numerosi nomi, con trama di cotone e ordito di canapa o lino, generalmente chiamato “fustagno”. E non era solo blu.

I tessuti sono normalmente conosciuti con il nome dal luogo di provenienza. Nell’Inghilterra di fine ‘500 il “fustagno” veniva ammassato dai portuali in balle con indicato il nome della città di provenienza: con il termine jeans (storpiatura del francese Genes) era indicato il tessuto proveniente da Genova.

Ma da Genova provenivano due tipi diversi di tessuto: uno era il “jeans” e l’altro era il “denim”, un tessuto imparentato strettamente con il jeans ma che dal jeans si differenzia. I due termini non sono quindi dei sinonimi, pur essendo dei “parenti stretti”.

Il jeans (la c.d. tela genova) era in armatura tela e fili di trama e ordito erano dello stesso colore, non sempre blu.

“Denim” era invece la “serge de Nimes” cioè la serge proveniente da Nimes, in armatura saia e quindi con evidenti righe diagonali, come il tessuto denim che conosciamo. Nel Denim l’ordito era blu mentre la trama era ecru o bianca: questo tessuto risultava più robusto e meno costoso del jeans.

In comune avevano la provenienza (Genova), l’utilizzo (abbigliamento per marinai, coperture, sacchi), e la prevalenza del colore blu.

Il colore blu sino al 1200-1300 non veniva utilizzato, non esisteva nel vocabolario comune ed evocava barbarie e sofferenze: avete mai visto un greco o un romano vestito di blu? Tutto cambiò con i lapislazzuli macinati dei ricchi (il lapislazzulo è una pietra preziosa) e il guado, la pianta utilizzata in precedenza come antisettico, riabilitata e coltivata su vasta scala proprio in quest’epoca.

L’altro pigmento vegetale, dal quale sino alla seconda metà dell’800 si estraeva il blu del jeans e del denim proveniva dall’India e si chiamava indicum, in inglese indigo, in italiano indaco, estratto dalle foglie macerate e fermentate dell’indigofera tinctoria.

Dalla seconda metà del ‘500 l’indaco indiano (e ora anche americano) andò progressivamente a sostituire il guado, non per sua qualità intrinseca ma solo grazie alla sua grande disponibilità e convenienza, nonostante tecnicamente si trattasse di una tintura assai più complessa. All’inizio dell’ottocento tutto il blu tessile proveniva dall’indaco.

Fino all’introduzione dell’indaco di sintesi da parte della BASF nel 1887, un grandissimo successo imprenditoriale, che ha portato oggi a produrre circa 17 mila tonnellate di indaco sintetico, destinato soprattutto ai nostri “jeans”.

L’ottocento è stato il secolo della rivoluzione industriale, della chimica e…del cotone, cotone che andò a sostituire quasi tutte le altre fibre: anche jeans e denim furono realizzati in 100% cotone. In effetti si può dire che la prima industria vera sia stata quella cotoniera, nel Lancashire e precisamente nella zona di Manchester. Il cotone era la fibra più diffusa, più scambiata e la più economica.

E la “Manchester d’Italia” che si stava sviluppando era Busto Arsizio.

L’ottocento è stato anche il secolo dei pantaloni, perché sino alla rivoluzione francese non erano di uso comune! I pantaloni veri e propri venivano dall’uso in marineria e proprio i naviganti contribuirono fortemente a far conoscere “i pantaloni” in giro per il mondo, pantaloni che furono adottati da milioni di persone data la loro praticità.

Intorno al 1850 fu introdotta la macchina da cucire da Singer, che sconvolse il mercato e contribuì alla c.d. democracy of clothing. Tra i più importanti clienti della Singer c’era un’azienda di San Francisco il cui titolare si chiamava Levi Strauss…e siamo tornati al nostro jeans…

20/05/1873: la data di nascita del jeans, la data del brevetto rilasciato a Levi Strauss e Jacob Davis per “un miglioramento nel fissaggio delle aperture delle tasche”: fu brevettata infatti l’aggiunta dei rivetti in rame. Il Levi’s 501 ha quindi appena compiuto 150 anni…

Gli antenati dei nostri blue jeans, al tempo, si chiamavano waist overall, erano marrone chiaro (come i teloni dei conestoga, i carri dei pionieri) e con essi si coprivano gli altri indumenti durante il lavoro.

Jacob Davis, cliente di Levi Strauss e rivenditore di tessuti ai pionieri, ebbe l’idea di rinforzare le cuciture degli overall con dei rivetti di rame: il successo fu immediato. L’indumento brevettato nel 1873 aveva 3 bottoni, 2 tasche anteriori e una tasca posteriore e nessun passante per la cintura ma i bottoni per agganciare le bretelle: le bretelle erano infatti lo standard. Solo successivamente furono aggiunti il taschino per le monete/orologio, la seconda tasca posteriore e i passanti per la cintura.

Levi Strauss inventò e introdusse anche la mitica “two horse brand”, l’etichetta posta sul retro dei suoi overall più famosi, che allora non si chiamavano ancora 501 ma XX. Nel 1946 introdusse poi la “red tab”, quella piccola etichetta identificativa rossa cucita sulla tasca posteriore.

Oltre a Levi Strauss, altri mitici brand furono Lee e Wrangler: per la verità il marchio Wrangler fu resuscitato solo nel 1947 dall’azienda che sino ad allora aveva il nome di Blue Bell: queste 3 aziende si dividevano il mercato statunitense e quindi mondiale.

Altro nome degli overall, usato soprattutto da Lee (azienda coeva della Levi Strauss), era dungaree. Lee inoltre fu anche l’azienda che introdusse i bib overall, un pantalone in denim con pettorina e bretelle che noi chiamiamo “salopette” e l’Union-All, la tuta da lavoro, di fatto costituita dall’unione di un dungaree con una giacca…La fortuna di Lee fu proprio in questi prodotti e non solo nel pantalone in senso stretto.

Il terzo grande produttore era la Blue Bell Overall Company, un concorrente di Levi Strauss e di Lee anche nel workwear. Specializzata nel denim più grintoso e pesante, pensato per i cow boy, nel 1947 battezzò una linea di jeans appunto Wrangler: fu un grande successo. E ad essi seguirono i giubbetti di jeans.

In poche parole, da overall per mandriani e minatori si è passati ad abiti da lavoro e solo successivamente alla grande depressione del ’29 al robusto capo d’abbigliamento per il tempo libero che tutti conosciamo. Perché la grande depressione portò allo sconvolgimento dello stile di vita di milioni di persone, alla nascita dell’abbigliamento informale, all’accresciuta “dignità” degli abiti poveri.

Anche il cinema costruì il mito americano con l’epopea western, di grande successo a partire dagli anni ’30 del secolo scorso. John Wayne, il mito western per eccellenza, indossava un paio di jeans in Ombre Rosse, del 1939. Il cinema ha contribuito quindi a sdoganare il denim come stoffa ufficiale di questa epopea, sia pur con tutti i fronzoli cinematografici del caso...

La 2^ guerra mondiale contribuì alla grande diffusione del denim e dei jeans: sarebbero stati conosciuti ovunque nel mondo grazie ai soldati americani che li indossavano e li lasciarono anche in varie parti del mondo: i jeans diventarono anche un simbolo di libertà per le nuove generazioni.

In effetti molti americani dell’est indossarono i “jeans” solo negli anni ’50, perché ad est questo tipo di abbigliamento non era stato ancora distribuito, mentre solo alcuni li avevano conosciuti nei ranch dell’ovest, riportandoseli poi a casa come noi siamo abituati a fare con gli abiti etnici dei luoghi “esotici” che visitiamo.

I grandi produttori storici sono stati pronti nel seguire le emergenti esigenze dei consumatori: la sanforizzazione del capo (cioè la sua stabilità dimensionale, procedimento che prende il nome dal suo inventore, il sig. Sanford), i capi pensati appositamente per la metà femminile del mondo, le cerniere, ….

E l’Europa? Solo alla fine degli anni ’50 i primi Levi’s sarebbero stati immessi sul mercato europeo e a seguire gli altri.

I jeans diventarono anche il simbolo dei bad boys, i “cattivi ragazzi” degli anni ’50 che li indossavano, neri, associati a una T-shirt e a un giubbotto di pelle nero, sui loro moderni destrieri: le moto custom e i chopper.

Pensiamo a Marlon Brando nel film Il Selvaggio (1953), a James Dean nel film Gioventù Bruciata (1956) e a Peter Fonda nel film Easy Rider (1969).

Insomma, un’ombra nera si posò sul jeans e questo tipo di abbigliamento fu anche osteggiato dai benpensanti e addirittura proibito in alcuni luoghi.

Quindi negli anni ’50 il jeans diventò sinonimo di controcultura, di trasgressione, quasi di sovversione…pensiamo al romanzo di Kerouac On the Road (1957): simbolo di una generazione e forse più.

I jeans conquistarono poi il mondo, diventando dagli anni ’60 il capo d’abbigliamento più diffuso del pianeta, perché il boom delle nascite successivo alla guerra creò una generazione di teen-ager o poco più proprio negli anni ’60.

E il potere d’acquisto di questa generazione era decisamente importante.

Solo negli anni ’60 il termine overalls fu sostituito dal termine “blue jeans”, proprio a partire dalla domanda dei consumatori, che iniziarono a chiamarli e a richiederli in questo modo. Nello stesso periodo il jeans entrò stabilmente anche nel guardaroba femminile, basti pensare alle iconiche figure (in jeans) di Marylin Monroe e Brigitte Bardot.

Poi, sempre negli anni ’60, la massiccia diffusione delle fibre sintetiche e dell’elastan generò jeans sempre più aderenti, realizzati intrecciando queste fibre con il cotone.

E si arrivò al mezzo milione di persone (e jeans) di Woodstock, un paesino non lontano da New York, sconosciuto fino ad allora...

Negli anni ’70 si diffusero i bell bottom cioè i jeans scampanati o a "zampa d’elefante", quelli, per intendersi, dei "figli dei fiori".

In Europa, marchi come Rica Lewis® (marchio francese poi diventato italiano o meglio piemontese), Lee Cooper® (inglese) si erano sviluppati già dagli anni ’30.

In Italia marchi come Roy Roger’s®, Rifle®, Jesus®, Pooh®, Swinger®, El Charro®, Mash®, Wampum®, Pop 84®, Carrera®, Fiorucci®, Replay®, a partire dagli anni ’50 e ’60 hanno fatto la storia. Dai marchi deduciamo che i più importanti jeans district erano localizzati nel Veneto e nelle Marche.

Sino all’avvento, negli anni ’80, dei jeans griffati o fashion jeans, jeans nei quali la firma presente sul capo contava di più del capo stesso, jeans che sono diventati uno status symbol e che non univano ma dividevano gli acquirenti…proprio i jeans simbolo di libertà e uguaglianza…mah…e le pubblicità che vendevano un’idea, un’appartenenza e non un capo d’abbigliamento.

Il denim venne utilizzato in modo sempre più originale e oggi ha superato ogni confine, ogni categoria e fa parte di ogni tipo di look.

Ad esempio, avete mai visto una foto di Steve Jobs senza i suoi Levi’s 501?

Facendo poi un salto indietro di oltre 100 anni, Garibaldi con i suoi jeans (abbinati ovviamente alla camicia rossa) dove lo mettiamo?

Attualmente si parla di premium denim e di jeans couture, con aziende italiane del calibro di Diesel®, che in questo settore hanno superato anche gli storici “maestri americani”. I jeans sono diventati (quasi) un bene di lusso, anche nel prezzo.

I produttori storici furono poco pronti nel comprendere le leggi della moda, perchè nel momento in cui jeans e moda convergono, il jeans diventa “di moda” e soggiace alle leggi della moda, moda che può decretare il successo o l’insuccesso di un capo o di un brand in tempi brevi: anche il jeans naviga tra le rapide della moda, mutando e mutando ancora in brevissimo tempo.

I grandi produttori storici furono poco pronti a comprendere e ad adeguarsi alle leggi della moda, cioè lenti nel capire cosa il mercato si attendesse in termini di forme, lavaggi, trattamenti, invecchiamento: ciò a tutto vantaggio di piccoli emergenti marchi e di innovatori del jeans system che hanno fatto anch’essi la storia.

Penso a figure come Marithè e Francois Girbaud, ad Adriano Goldschmied, a Elio Fiorucci.

Mai sentito parlare di cool-hunting? Cacciatori di tendenze: ecco, adesso queste figure ci sono, sono preziose, ma qualche decennio fa non esistevano.

La nuova frontiera del denim e del jeans riguarda la sua sostenibilità ambientale, sociale ed economica, in altri termini della sua sostenibilità esg (acronimo di Environment, Social e Governance).

Il cotone è destinato per il 35% circa alla produzione di denim e jeans: parliamo di un capo che pesa mediamente oltre 700 grammi e del quale se ne vendono circa 3,5 miliardi di pezzi ogni anno.

Tuttavia il cotone è una pianta assetata d’acqua e per la sua coltivazione vengono drenate le risorse idriche di aree molto vaste.

Molta altra acqua viene utilizzata per la tintura e per i lavaggi, nelle parti del mondo dove oggi il denim e i jeans vengono prodotti. Alla fine, si stima che per produrre un paio di jeans servono circa 10 mila litri d’acqua.

Nella coltivazione del cotone vengono poi utilizzati oltre il 20% di tutti gli insetticidi consumati annualmente nel mondo…e gli avvelenamenti da pesticidi sono all’ordine del giorno in alcune aree del mondo.

A proposito: sapevate che negli Usa i jeans non si producono praticamente più? Si, tutte le produzioni sono state spostate altrove.

Attualmente oltre la metà della produzione di jeans avviene in Asia (Cina, India, Bangladesh, Pakistan, Vietnam, Cambogia, …) dove le tutele ambientali e della salute dei lavoratori sono spesso messe in second’ordine. Là il costo della manodopera è bassissimo…e siamo alla sostenibilità (o insostenibilità) sociale.

E le filiere di approvvigionamento, le c.d. supply chain, sono fuori dal controllo dei brand, anche a causa dei frequentissimi subappalti.

E’ il lato oscuro del jeans, quel jeans così simbolicamente democratico per definizione.

La domanda che mi nasce così, spontanea, è: quando protestiamo contro lo sfruttamento dell’ambiente e delle persone siamo a conoscenza di questo lato oscuro?

E soprattutto: che pantaloni indossiamo?

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