BIAS

 

Nella nostra giornata “tipo”, ci troviamo a fare innumerevoli scelte, comprese le scelte d’acquisto, che vengono condizionate dall’esterno in vario modo.

Le nostre scelte sono però condizionate anche dall’interno: cioè il nostro comportamento e le nostre scelte sono condizionate dal funzionamento del nostro cervello.

Ecco il motivo per cui le scienze comportamentali sono così importanti anche nel campo del marketing e dell’advertising, con l’obiettivo di influenzare le nostre scelte.

Indubbiamente siamo in difficoltà di fronte alla quantità di scelte, commerciali e non, che dobbiamo fare ogni giorno: non disponiamo del tempo e dell’energia necessaria per soppesare meticolosamente ogni singola decisione e ricorriamo quindi a delle scorciatoie che semplificano e velocizzano i processi decisionali.

Queste scorciatoie sono basate su dei pregiudizi innati, positivi o negativi a seconda dei casi, che prendono il nome di Bias cognitivi o semplicemente Bias: rappresentano il modo in cui il nostro cervello distorce, di fatto, la realtà, portandoci qualche volta ad errori di valutazione.

I bias condizionano infatti il nostro comportamento e il business pubblicitario che si impegna ad indirizzarlo.

I Bias sono stati verificati e confermati sul campo attraverso numerosi esperimenti in ambito economico.

I risultati di tali esperimenti vengono tuttavia applicati solo sporadicamente dal marketing e dall’advertising.

Una motivazione di fondo può essere che gli investitori pubblicitari chiedono direttamente ai consumatori quali sono le loro motivazioni d’acquisto: questo approccio parrebbe logico, ma le dichiarazioni dei consumatori non sono i loro comportamenti.

Le dichiarazioni non sono allineate ai comportamenti e ben pochi consumatori sono disposti ad ammettere che il loro comportamento è influenzato da elementi che sembrerebbero logicamente non rilevanti: pensiamo, ad esempio, all’effetto placebo.

Quindi viva gli esperimenti e abbasso i sondaggi: non fidiamoci delle dichiarazioni, nemmeno di quelle dei consumatori.

Ho elencato qui di seguito una piccola collezione di Bias che vorrei condividere, lungi dal pensare che si tratti di un elenco esaustivo: i bias riconosciuti, di vario tipo, sono infatti nell’ordine delle centinaia...

La tendenza, leggendoli, può essere quella di riconoscerli e pensare “ah sì, naturale, l’ho applicato anch’io…che novità…ovvio”: spesso subiamo questi condizionamenti in tutto o in parte, consciamente o inconsciamente, li applichiamo nella nostra attività e nella nostra vita senza conoscerne la reale portata, senza quindi inquadrarli. Nonostante l’apparenza non sono così ovvii o scontati.🙏

Personalità e contesto: è la situazione e non la persona e determinare un comportamento. Abbiamo la tendenza a sovrastimare l’importanza della personalità e a sottostimare l’importanza del contesto nello spiegare un comportamento: si attribuisce maggior valore alla presunta personalità di una persona che non alla situazione contingente. 

Ci piace crederci campioni di razionalità: non siamo disponibili ad ammettere l’influenza di forze esterne sul nostro comportamento.

Ecco l’importanza di ricercare e riconoscere non solo un pubblico-target ma un contesto-target: sono spesso i fattori legati al contesto che prevalgono sulla personalità determinando un comportamento. Penso a Amazon quando mi dice che “chi acquista questo prodotto spesso acquista anche…”

Riprova sociale: facciamo qualcosa o ci interessiamo a qualcosa perché abbiamo visto altre persone farlo. Quasi nessuno ammette questo comportamento, quindi formalmente la riprova sociale non esiste e di conseguenza viene sottoutilizzata.

Ma dichiarazioni e comportamenti dei consumatori non sono però allineati. David Ogilvy, famoso pubblicitario affermava che “i consumatori non pensano ciò che provano, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono”.

Un leader di mercato gode della riprova sociale. Non tutti però sono leader di mercato o così ampiamente popolari: per poter sfruttare la riprova sociale e creare desiderabilità non è necessaria la massima popolarità di un brand o di un prodotto ma è sufficiente crearne l’illusione, magari con uno stratagemma: pensiamo al potere del colore nell’identificare e rendere desiderabile un prodotto...

Riprova sociale negativa: è l’utilizzo improprio e involontario della riprova sociale. Si produce l’effetto opposto, quello negativo. Messaggi basati sulla riprova sociale negativa, che sottolineano cioè il comportamento indesiderato, sono destinati invece a promuoverlo. Quindi modificare un messaggio, rafforzandone la positività evitando di enfatizzare le negatività, lo rende efficace.

Ad esempio, può essere sufficiente utilizzare un numero (grande in assoluto) di aderenti anziché una percentuale (piccola rispetto al totale della popolazione) per convincere una persona ad aderire ad una certa organizzazione o iniziativa…

Differenziazione: siamo programmati per notare ciò che si distingue…sembra un’ovvietà. E l’effetto è più pronunciato tra i giovani.

Tuttavia pochi brand vanno contro l’omologazione: penso, al proposito, come mai le modelle siano sempre imbronciate… Spesso si ritiene che il successo derivi dal fare ciò che gli altri già fanno in modo vincente: questo porta all’imitazione e all’omologazione.

La sintesi della differenziazione la ritrovo in questa frase di un famoso pubblicitario: “quando il mondo va da una parte, andate dalla parte opposta”.

Opzione ben difficilmente accettabile da un “titolare”, decisamente più accettabile per un “imprenditore”.

Perchè non tutti i titolari sono imprenditori.

Abitudine: un comportamento praticamente automatico sviluppato dalle esperienze passate. Le abitudini sono legate al contesto, difficili da modificare a parità di condizioni e sono un problema per i brand: è difficile catturare l’attenzione di un cliente che si autolimita, vivendo un automatismo che è stato definito anche sleep shopping, quasi un sonnambulismo…

Le abitudini sono una sorta di pilota automatico nel nostro comportamento che con più probabilità viene disinserito in concomitanza con un c.d. life event, un cambiamento di vita. 

Quindi è su un life event che ci si può concentrare, mirando sui consumatori in questa fase o comunque in un momento di più ampia riflessione, in cui hanno allentato la morsa e hanno maggiore attenzione alla valutazione e alla soluzione dei problemi.

Altro approccio è evitare che le abitudini si consolidino, concentrando l’impegno comunicativo nella fase antecedente.

Prezzo e sofferenza. Ben conosciamo il fatto che la carta di credito o le nuove tecnologie di pagamento riducono la sofferenza legata al pagamento.

Un ricordo positivo di acquisto, che riduce certamente il “dolore” del pagamento, si può indurre non solo con uno sconto ma con approccio innovativo al pagamento stesso, con buona pace della polemica sui pos…

Perché qualunque mezzo che ci allontani dalla tangibilità del denaro ci rende meno sensibili al prezzo e la nostra noncuranza aumenta.😏

Con questo proposito si eliminano anche i simboli della valuta, come nei cartellini del prezzo o nei menu.

Altro sistema, complementare, è il c.d. charm pricing, che consiste nel fissare prezzi che finiscono con 9, come ad esempio 39 di una camicia o 599 di uno smartphone. Si sfrutta l’effetto cifra di sinistra, generando un’immagine di convenienza.

Questo effetto viene amplificato dalla fretta con cui spesso si effettuano gli acquisti. E’ anche vero che questo sistema di fissare i prezzi viene abbandonato da un numero crescente di aziende, utilizzando invece cifre tonde, proprio per uscire dall’effetto “convenienza” e dare un’impressione di serietà e classe.

Altro metodo per ridurre la sofferenza legata al pagamento sta nel modo di comunicarlo: più breve è l’orizzonte temporale di riferimento più attraente appare l’offerta, perché un consumatore tende a sopravvalutare la somma e a sottovalutare il periodo di riferimento. Di conseguenza, a parità di prezzo, un esborso giornaliero appare più conveniente di un esborso mensile e ancor più conveniente di un esborso annuo. Ecco perché un certo prodotto costa ogni giorno “come un caffè”.

Desiderabilità sociale, anche attraverso l’utilizzo sistematico della menzogna per abbellire il nostro profilo e renderci desiderabili.

Ciò può avvenire consapevolmente o inconsapevolmente. Quanti, ad esempio, sono disposti ad ammettere che una decisione di acquisto dipende anche dalla musica in sottofondo o dal profumo dell’ambiente? Tipico esempio di quanto dichiarazioni e comportamenti siano disallineati.

Quindi non bisogna chiedere alle persone ma osservarle.

Umore: indubbiamente l’umore positivo ci rende più recettivi: siamo molto più disposti a recepire messaggi promozionali quando siamo felici. 😂Quindi la persona giusta, sul dispositivo giusto e nel momento giusto. Ad esempio, i siti web stanno sviluppando la capacità di misurare le nostre emozioni in base al modo in cui muoviamo il mouse, quindi saranno in grado di conoscere non solo cosa cerchiamo ma anche cosa proviamo…help!!

Relatività del prezzo. La nostra percezione del valore è relativa quanto la nostra percezione delle dimensioni.

Rispetto a qualcosa di più costoso, anche un bene di lusso può sembrare conveniente.

Modificando i lotti di comparazione si possono ottenere consistenti benefici.

Nell’incertezza dell’acquirente, molto spesso si può riscontrare la preferenza per la proposta intermedia (“in medio stat virtus” di aristotelica origine): introducendo una linea di prodotti premium o allargando il range di prezzo alzando il prezzo del prodotto più costoso si può spuntare un prezzo più alto sul prodotto intermedio, il più venduto.

Non è detto quindi che una linea premium o un prodotto di fascia più alta vengano introdotti e valutati solo per la loro capacità di generare margini, ma devono essere valutati all’interno di una strategia e di una proposta più ampia, delle quali sono strumentali.

Un altro interessante strumento in questo ambito è quello di rimpicciolire la confezione, generando nel consumatore l’idea che quel prodotto sia di altra categoria, più prezioso, rapportandolo di conseguenza ad altri e ben più alti livelli di prezzo.

Effetto della posizione seriale: è il vantaggio di chi arriva primo: del resto non si dice che “la prima impressione è quella che conta” o “chi primo arriva meglio si accomoda”?

Le prime parole fissano una direzione che poi esercita un effetto continuativo sulle parole che vengono dopo, sono quelle che “decidono”.

Viene anche detto 😇halo effect.

Penso all’acquisto di un’auto elettrica e al vantaggio competitivo di chi si è approcciato per primo a quel mercato: ha creato un vantaggio competitivo che ancora oggi gli viene riconosciuto ed è difficile da ribaltare, del resto non sono stati loro i primi a farlo? Saranno più affidabili…E poi, senza voler mancare di rispetto a nessuno, siamo stati tutti a scuola, no?

Aspettativa: le aspettative su un prodotto ne influenzano la performance percepita.

Le aspettative possono generare tanto valore.

Pensiamo alle ridenominazioni così fantasiose e particolareggiate di un menù: creano aspettativa e valore…la denominazione migliora l’aspettativa e l’aspettativa migliora il sapore.

Le conseguenze di questo bias sono spesso inattese: ad esempio i consumatori sono convinti del trade-off tra prodotti ecologici e corrispettivo prodotto non ecologico, quindi siamo convinti che una variante green di un prodotto comporti una minor efficienza. Questa idea è profondamente radicata nei consumatori e assai complicata e costosa da modificare: non ne vale la pena…

Conferma. Si dubita delle motivazioni della controparte, interpretandole attraverso la lente distorcente della negatività. E’ ovviamente difficile ribaltare le opinioni negative.

Dal punto di vista del marketing i detrattori (rejecter) sono da evitare perché lo sforzo sarebbe troppo grande, gli acquirenti abituali non necessitano di sforzi commerciali, mentre concentrandosi sui clienti “tiepidi” si ottimizza l’attività.

Si chiama marketing triage (sì, triage come quello del pronto soccorso…).

Eventualmente potremmo occuparci dei rejecter nel momento in cui sono più distratti, momento non facile da individuare e con i mezzi più adatti: ci lasciamo convincere più facilmente quando ci concentriamo su più di una cosa contemporaneamente. Infatti le informazioni consumano l’attenzione dei destinatari, quindi la ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione.

Con i rejecter è meglio poi evitare un approccio contestativo: possiamo meglio persuadere questo tipo di interlocutore con un sottile accenno, evitando numerose contro-argomentazioni e inattivando così il suo bias di conferma.

Overconfidence: è l’eccesso di fiducia in se stessi. Ci si sente superiori alla media, tutti o quasi.💪

E’ un fenomeno in crescita.

Gli operatori di marketing dispongono di più dati sui consumatori di quanti ne abbiano mai avuti in passato, cosa positiva per il marketing ma la controindicazione è il rafforzamento nei marketer della fiducia in se stessi.

Questo “ancoraggio” c’è anche nei consumatori ed è un’opportunità: un brand può incoraggiare determinati comportamenti. La controindicazione in questo caso è che siamo troppo certi delle nostre convinzioni di consumatori, ne siamo ancorati e non le mettiamo sufficientemente in discussione.

Wishful seeing: tendenza a vedere ciò che desideriamo vedere.

Le conseguenze commerciali di questo bias sono profonde: una delle idee più gettonate negli ultimi anni è quella di creare una brand purpose, cioè l’idea che il brand sia dotato di una finalità che va oltre il profitto, che abbia una propria etica.

I brand che hanno degli ideali fanno meglio di quelli che non li hanno?

Sperimentalmente non è dimostrato, anzi, ma gli operatori di marketing tendono a creare e adottare una brand purpose...

Non esiste poi una chiave unica e garantita per il successo di un marchio: dipende dal prodotto e dalla situazione, così come da situazioni esterne all’azienda.

Penso, ad esempio, a Blockbuster®, alla sua presenza familiare, capillare sul mercato e alla sua repentina sparizione.

Contesto mediatico: la collocazione di un messaggio influisce sulla sua interpretazione, il contesto determina anche ciò che la nostra mente tende a vedere, siamo influenzati da segnali che derivano dal contesto in cui siamo immersi e l’autorevolezza del messaggio dipende dal contesto in cui è inserito.

I consumatori sanno dove e come fanno pubblicità i brand di qualità: una pubblicità notoriamente costosa segnala il volume delle risorse a disposizione dell’advertiser, quindi funziona grazie allo “spreco” e non malgrado lo “spreco” di risorse.

Non posso non pensare in questo caso a un famoso marchio italiano del pret a porter che anni fa ha messo a tacere la concorrenza acquistando numerosissime pagine del quotidiano più diffuso: il messaggio è stato chiaro ed è stato recepito sia dai clienti che dai concorrenti, contribuendo a chiudere un'epoca.

Maledizione della conoscenza, cioè la difficoltà ad immaginare cosa voglia dire non conoscere qualcosa che noi, invece, conosciamo: chi crea la comunicazione dispone oggi di un'enorme mole di dati ma fatica a entrare in empatia con i consumatori. La progettazione dell’advertising può soffrire perché il brand manager che approva testi, immagini e musica non conosce e non vive l’esperienza del consumatore, la sua relazione con il brand è diversa: è necessario indossare i panni del consumatore ed entrare nella sua testa.

Perfezione del messaggio e persuasione del ricevente non sempre vanno a braccetto, anzi.

Effetto difetto: un piccolo difetto rende più attrattivo un marchio o una persona, umanizzandoli.

Riconoscere dei punti deboli è una dimostrazione di onestà: altre affermazioni diventano di conseguenza più credibili e le caratteristiche positive vengono così enfatizzate.

Gli uomini sono più vulnerabili delle donne a questo effetto.

Si tratta sostanzialmente di un moltiplicatore, rende cioè più forti i brand più forti e più deboli i brand più deboli: non si addice quindi a tutti. 

Questo effetto assume ancora più valore nel caso delle recensioni: le recensioni negative possono avere un impatto positivo perché creano autenticità e fiducia: i rating perfetti sono considerati troppo alti per essere veri.

E qui entra in gioco la capacità di gestione delle critiche, ma si tratta di un altro argomento…così come altro argomento è la disponibilità di un’azienda ad investire in una comunicazione che fa leva su qualche piccolo difetto del prodotto anziché sui suoi pregi più evidenti…

La maledizione del vincitore.

Si ritiene che il vincitore di un’asta paghi sempre una cifra eccessiva, poiché se la stima media è corretta, il valore di aggiudicazione risulta essere troppo alto in quanto superiore alla stima media.

Il costo dei media è la voce di costo più importante per chi commissiona la comunicazione, il peso delle aste è in costante crescita ed è destinato ad aumentare ulteriormente con l’estensione a tutti i media di questo sistema di aggiudicazione degli spazi.

A proposito di vincitori, è stato più volte dimostrato che i guadagni inattesi vengono spesi con maggiore facilità rispetto al reddito standard.

Il potere del gruppo: il pubblico non si fida di se stesso ma di qualcun altro. Pensiamo al pubblico di uno spettacolo…👫

E’ dimostrato che le reazioni del gruppo sono più estreme rispetto a quelle del singolo: il gruppo ha un potere ed amplifica le sensazioni del singolo. Raggiungere un gruppo con un messaggio è quindi importante non solo per la quantità dei contatti ma per la qualità del messaggio recepito.

Beni di Veblen: sono le merci più desiderabili all’aumentare del loro prezzo.

La convinzione che i beni dal prezzo maggiore siano quelli di maggiore qualità è profondamente radicata nei consumatori e si auto-avvera.

L’efficacia di un prodotto è direttamente proporzionale al prezzo e il prezzo è considerato indice di qualità. Per lo stesso motivo, un prezzo basso riduce l’aspettativa su un prodotto e la sua qualità percepita.

Guadagnare quote di mercato abbassando i prezzi può quindi funzionare nel brevissimo e in determinati settori ma è controproducente nel lungo termine in quanto si abbassa la desiderabilità dei prodotti.

Le promozioni prolungate nel tempo hanno lo stesso effetto.

E’ interessante il fatto che investendo in comunicazione sui prodotti di fascia più alta, l’aura di qualità si irradia all’intero portafoglio prodotti: è la strategia attuata da primarie case automobilistiche, che investono quasi esclusivamente sul top di gamma.

Per quanto riguarda il nostro settore, penso alla politica di prezzo di primarie maison del lusso, che negli ultimi anni hanno aumentato in modo considerevole il prezzo dei loro prodotti in tutto il mondo, senza porsi alcun problema e senza aver influito con ciò sulla desiderabilità degli stessi.

I beni di Veblen sono infatti spesso e volentieri beni di lusso.

Effetto party. La rilevanza personale è uno dei parametri che il nostro cervello utilizza per stabilire cosa meriti un’attenzione consapevole. E’ ciò che sperimentiamo in un party: sentire non vuol dire ascoltare. La personalizzazione attira l’attenzione: i banner pubblicitari sono personalizzati in base alla nostra precedente navigazione, ma sono anche sgradevoli! Cioè l’idea del “grande fratello” non ci piace…reazione eccessiva? Forse: una reazione eccessiva ha però sempre caratterizzato l’introduzione di nuovi media, l’avversione è destinata quindi ad attenuarsi. Poi la personalizzazione porta alla localizzazione, cioè alla personalizzazione territoriale e un messaggio localizzato attenua l’avversione: anzi la sensazione della richiesta individuale ci piace.

Scarsità. I beni tendono ad essere più desiderabili quanto più sono scarsi.

Spesso limitare il numero degli articoli acquistabili fa crescere le vendite. Le promozioni basate sulla scarsità sono efficaci: il consumatore presuppone l’egoismo del venditore e quindi se un’offerta è limitata sarà sicuramente generosa e conveniente…

L’effetto scarsità può anche essere amplificato spiegando la causa della scarsità stessa, attivando così oltre al bias della scarsità anche quello della riprova sociale.

Il campionario dei bias riconosciuti è molto ampio, ce ne sono legati all’etnia, all’egocentrismo, alla coerenza, alla tendenza a trovare relazioni inesistenti tra dati casuali, al c.d. “senno di poi”, alla memoria, alle parole, alla suggestionabilità, allo status quo, al falso consenso, all’ottimismo, all’omissione…. insomma un argomento affascinante da approfondire!

E se non dovessimo ammetterli…. saremmo sulla strada buona perché avremmo attivato il bias dell’overconfidence!

E l’aspetto etico?

😉I bias non ipnotizzano i consumatori ma sfruttano i loro innati pregiudizi aumentando la probabilità di produrre un effetto desiderato. L’efficacia della comunicazione viene aumentata tramite la conoscenza dei meccanismi e dei pregiudizi che influiscono sulle nostre scelte quotidiane. Siamo consapevoli di questi bias e anche se non li chiamiamo così, li riconosciamo sia come venditori che come consumatori: non c’è raggiro o problema etico nell’utilizzo di questo strumento.

E’ vero che si usano tecniche di persuasione diverse dalla logica, ma è anche vero che il tessile e la moda non sono soltanto logica e che la persuasione efficace impiega tre comportamenti: logos (ragione, logica), ethos (carattere) e pathos (emozione) già identificati da Aristotele più di duemila anni fa.

Il rischio è quello di demonizzare lo strumento, mentre tutto dipende dai valori comunicati e dal fine per il quale lo strumento viene utilizzato. Perchè il fine non giustifica i mezzi.😃

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