STORE E FUTURO

 

Ho fatto alcune considerazioni relative a un nuovo approccio allo "store" e al suo futuro. Queste considerazioni sono legate ai concetti di sostenibilità del nostro guardaroba, ai nuovi modelli di acquisto espressi, alla convinzione che la moda “usa e getta” non funzioni più per il pianeta, per l’economia e per i consumatori.

Nuovi elementi stanno infatti “risalendo” la filiera tessile-moda: look adatti a più stagioni, materiali e prodotti più durevoli, attenzione alle etichette e manutenzione adeguata, trasparenza e tracciabilità della filiera, affidabilità del marchio, valutazione del ciclo di vita del prodotto e del suo fine vita, dismissione sostenibile.

Tutti concetti e attività che riguardano molto da vicino il nostro guardaroba e gli anelli della nostra filiera, a partire da quelli più vicini al cliente finale, più informato e consapevole, con nuove priorità nell’acquisto.

Siamo ben coscienti che l’impatto della moda è elevato, ne abbiamo già parlato. Da qui la necessità di limitarlo.

L’impatto ambientale e sociale della moda è riferito spesso alla sola catena produttiva e distributiva, catena sulla quale certamente i cittadini/consumatori hanno un potere perché necessariamente si produce e si distribuisce ciò che l’acquirente chiede. Verissimo.

Tuttavia c’è un ulteriore elemento che può essere messo in risalto. Un aspetto che, partendo dalla richiesta del cliente finale, influisce sulla sostenibilità, sulla struttura distributiva, sulle professionalità ad essa collegate, insomma sul modello di business. Questo aspetto è legato a ciò di cui il cliente ha necessità, ai suoi nuovi bisogni.

Partiamo, in questo breve viaggio, ricordando la definizione già utilizzata di “guardaroba”: l’insieme dei capi d’abbigliamento o accessori che un acquirente utilizza, rispondendo con la propria scelta a tante domande che lo portano alla decisione di acquisire un certo capo.

Queste domande che il cliente si fa sono di recente aumentate, generando nuovi paradigmi di acquisto.

Una vendita è legata al soddisfacimento di un bisogno del compratore, cioè alla soluzione che proponiamo a un suo problema. Il “problema da risolvere” è quello del soddisfacimento dell’acquirente attraverso tutta una serie di fasi e attività che portano alla vendita del capo nuovo, eventualmente prodotto e distribuito secondo criteri di sostenibilità.

Sto pensando in particolare al negozio “fisico”, cioè al negozio che pur rientrando in una strategia di omnicanalità e avvalendosi di tutte le possibilità che la rete offre resta comunque un luogo fisico in cui il viaggio del cliente si può concludere con la vendita del capo.

Il viaggio del cliente, sempre più fluido, interattivo e multicanale, emozionante, sostenibile, comprende anche il retail, non solo nell’ultimo tratto del percorso.

Questa particolarità, questa caratteristica di "personalizzazione" del negozio fisico è l’elemento da valorizzare per garantire un futuro al retail nel sistema distributivo italiano, sistema così diverso e frammentato rispetto a quello di altri paesi.

Il negozio fisico, al di là di tutti i ragionamenti relativi alla cosiddetta desertificazione delle aree urbane e all’impatto pandemico, resta da questo punto di vista una realtà indispensabile, purchè venga ripensata e rivitalizzata.

Siamo nell’ambito delle strategie di non-price competition: è necessario comunicare e soprattutto spiegare, con tutti gli strumenti possibili, il perché di un prodotto, di un prezzo, di un servizio collegato, il perché un cliente dovrebbe scegliere noi anziché i tanti altri.

In caso contrario l’acquirente tende sempre a optare per il prezzo più basso. E sul prezzo più basso, confrontandoci con gli specialisti del fast-fashion, abbiamo ben poche possibilità di spuntarla: dobbiamo necessariamente lavorare su altri plus competitivi, su un terreno più favorevole alle nostre caratteristiche.

Il negoziante è un imprenditore.

Un imprenditore, che non sia soltanto “titolare”, ha oggi la necessità di avere caratteristiche di lungimiranza e di “visione” non appartenenti alla precedente generazione, che non doveva affrontare strade impervie come quelle attuali. Dalle precedenti generazioni si può invece trarre quel patrimonio, quel retaggio di racconto, esperienza e professionalità che ci consente di differenziarci dagli altri, valorizzandoci e posizionandoci.

Il negozio fisico è un luogo dove attrarre i clienti e presso il quale è necessario confermare elementi competitivi fondamentali per la vendita, creati in prima battuta attraverso i canali del marketing digitale: il contenuto, il racconto, l’emozione, il coinvolgimento, l’identità, la fiducia, la reputazione, la professionalità, l’esperienza, il valore, la qualità, la personalizzazione, la coerenza, …. La coerenza dello store rispetto alle aspettative fa la differenza.

Di questo ho parlato negli articoli riguardanti lo storytelling e le parole antiche dal sapore attualissimo, articoli ai quali rimando.

Anche un negozio fisico utilizza un suo CRM, basato appunto sulla relazione creata, sul dialogo, sull’interazione personale e sull’emozione create dalla fisicità, sulla customizzazione. Si parla al proposito di “emotional retail”. I big data e la loro analisi vengono in questo caso lasciati alle grandi catene…..qui si lavora su altri aspetti.

Un ambito nel quale lo store può lavorare, dove può offrire di più rispetto alla concorrenza è l’ambito della relazione con le persone e dei servizi offerti.

Cambiamo cioè il punto di vista: mettiamoci “fuori” e innoviamo nel pensiero: pensiamo allo store non solo come prodotto nuovo ma anche come servizio, cioè come punto di riferimento per tutti i servizi collegati ad un prodotto nuovo.

E dentro lo store, dietro lo store, ci sono fornitori di beni e di servizi pensati per un nuovo modello di business. Penso alle professionalità che ancora ci sono nei nostri distretti, a quel saper fare che sarebbe così non solo recuperato ma rivalutato da nuovi impieghi.

Quindi un negozio può essere non solo un punto vendita ma un “hub”, un punto di riferimento al quale il cliente abituale o potenziale può affidarsi per risolvere problemi diversi da quello dell’acquisto del bene nuovo.

Possiamo dare risposte diverse e nuove alla legittima domanda che il cliente o potenziale cliente si pone: "perchè dovrei andare in quel negozio?"

Sì, mi piace sottolineare il concetto di punto di riferimento, è ora di rivalutarlo, abbinandoci e sfruttando ciò che le nuove tecnologie digitali mettono a disposizione.

Perché il retail non è a-tecnologico come erroneamente in passato si pensava. L’e-commerce e la trasformazione digitale sono elementi che generano certamente concorrenza più elevata e maggiori difficoltà, ma anche nuova consapevolezza nei consumatori, che possono essere nostri clienti, oltre a una forte spinta innovativa, quindi non solo problematiche ma anche opportunità.

Soprattutto per le piccole-medie imprese, tipiche della catena tessile-moda e del retail: la digitalizzazione e i suoi strumenti non sono prerogativa solo dei grandi, non necessitano degli impegnativi investimenti collegati alla pubblicità classica.

Si tratta, a ben vedere, di utilizzare delle pratiche che già in altri settori vengono normalmente utilizzate, spesso con margini superiori a quelli relativi alla vendita del nuovo, in un'ottica sia di retention che di sviluppo. Basti pensare a tutti i servizi di manutenzione, dall’automotive, ai piccoli e grandi elettrodomestici, all’elettronica, …

In questa direzione, con l’obiettivo di sfruttare questo plus competitivo, si stanno già muovendo attività e imprese di vario tipo, attente e lungimiranti. E anche alcuni e-tailer di grande potenza stanno aprendo negozi fisici. E' forse un caso?

Non credo. Ritengo si tratti di scelte aziendali evidentemente mosse da un duplice obiettivo di sostenibilità e di profitto: perché la sostenibilità deve essere anche economica, cioè per chi la produce e la vende.

I progetti industriali e artigianali, come le costruzioni, stanno in piedi solo se sono in equilibrio, se tutti gli anelli della catena vedono e misurano un plus in un’attività.

Ho pensato ed elencato alcuni servizi connessi a questo diverso approccio: sicuramente l'elenco è incompleto, ma l’obiettivo di queste considerazioni è solo quello di “aprire una porta” che non sia la solita, il ragionamento sottostante non ne è influenzato.

Ecco cosa mi piacerebbe trovare in un negozio prima, durante e dopo un acquisto. Mi riferisco anche a opzioni diverse dall’acquisto.

Naturalmente il presupposto è che il prodotto di riferimento sia di qualità e non un capo usa e getta…

 

Vendita nuovo: selezionato in base alle mutate esigenze di acquisto. La capacità di selezione prodotti di un retailer diventa ancor più rilevante, perchè un retailer fa una grande selezione tra i fornitori e nelle collezioni. Un negozio "è" anche ciò che acquista.

Personalizzazione, decorazione e ricamo, sino ad arrivare al disegno e produzione degli stessi in poche ore. Accade del resto anche nel settore delle borse e dei profumi…

Ricerca assortimenti in rete

Vendita usato: il second hand – ora si dice pre-loved. Collegata anche all’up-cycling di guardaroba esistente. Soprattutto per utilizzi occasionali, perché no? Un corner sarebbe bello...

Valutazione e raccolta usato: collegato all’acquisto. Perché rivendere solo on-line? Inoltre la normativa europea prevede dal 01/01/25 la raccolta differenziata obbligatoria della frazione tessile e un abito dismesso, pulito e in buone condizioni potrebbe essere conferito ed essere un volano per eventuali nuovi acquisti.

Sartoria: collegato non solo all’acquisto ma a tutto il nostro guardaroba. Avete mai pensato che le sartorie hanno un sacco di lavoro? Retail e sartoria potrebbero efficacemente interagire.

Messa a modello, modifica e adattamento dell’usato: perché solo le pelliccerie?

Manutenzione: cosa c’è di più sostenibile di allungare la vita ai nostri capi e accessori, se ne vale la pena? Del resto questi capi sono nostri e ci siamo affezionati.

Noleggio: sempre legato a utilizzi occasionali. Il renting, una tantum o su abbonamento. Già lo facciamo con la musica, la tv, il cinema,…e on line: perchè non dal retailer di fiducia?

Custodia: le nostre case sono piccole, gli spazi pochi e un capo di pregio merita una custodia adeguata, anche se non è una pelliccia! Perchè non affidarlo al retailer come già si fa ogni stagione al cambio degli pneumatici?

Revisione e riparazione: la tranquillità di avere un capo o un accessorio di valore sempre in ottime condizioni e pronto all’uso, unita alla tranquillità di un capo riparato a regola d'arte. Siamo sempre nel campo della collaborazione con la sartoria.

Ricambi, bottoni, cerniere, accessori: con la collaborazione di distributori, aziende produttrici e sartorie, alla ricerca di quel pezzo “originale” al quale dovremmo altrimenti rinunciare.

Consegna a domicilio: perché l’home delivery deve essere prerogativa dei giganti della rete o essere collegata solo a un lock-down per gli altri?

Piccola biblioteca, area non shopping, caffè: perché non tutti i membri del gruppo acquistano...ma lo potrebbero fare successivamente. Questi piccoli servizi e aree sono presenti in altri settori del commercio.

Corner tematici: perché l’esperienza di shopping non è solo acquistare un capo ma capirlo e capire la filiera. Informazione, temi, colori, tendenze e stili prendono per mano l’acquirente. Si parla di “edutainment”.

“Retail liquido”: siamo qui agli estremi in cui le merceologie vengono integrate, utilizzando anche proficue collaborazioni con altri settori, non solo affini. I negozi diventano luogo di incontro prima che di vendita, generando esperienze di acquisto coinvolgenti, evolute, basate su contaminazioni e trasversalità.

Certo l’offerta di servizi richiede professionalità, competenza, esperienza, grande capacità di selezione, spazi adeguati e investimenti: investimenti che però ci verranno certamente riconosciuti. Gli investimenti e l'esperienza di acquisto proposta giustificano un premium price e ci portano a differenziarci, a valorizzarci e a presidiare commercialmente il nostro territorio.

La catena del food insegna...Carlo Petrini diceva bene una ventina d'anni fa: ora il tessile-moda deve percorrere la stessa strada, una strada rivolta al nuovo consumatore e percorsa con successo nel food.

Prima il prodotto, l'origine, la selezione, la qualità intrinseca, i contenuti, le sue caratteristiche valorizzate dal racconto che genera emozione, unicità, differenziazione,.... poi il prezzo, un premium price equilibrato e giustificato, supportato da competenza e professionalita, che genera e soprattutto ri-genera vendite.

Perchè siamo non solo ciò che mangiamo ma anche ciò che indossiamo.😜😜

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