RESELLING

 

Immaginiamo una persona che acquista azioni in borsa per rivenderle al più presto lucrando una differenza di prezzo: questo è il concetto che sta dietro al fenomeno del reselling.

Consiste infatti nell’acquistare, normalmente online e fulmineamente in fase di lancio, modelli di scarpe o abbigliamento proposti in tiratura limitata o ultra-limitata da marchi conosciuti e iconici, per poi rivenderli a prezzo maggiorato a chi non è riuscito ad entrarne in possesso in altro modo.

Il fenomeno è nato negli Stati Uniti e si è poi diffuso tra le generazioni più giovani in Francia, Gran Bretagna e in Italia negli ultimisimi anni. Si è generato un business da 28 miliardi nel 2019 e si prevede possa avere una crescita annua media intorno al 35-40% anche nei prossimi anni (fonte: Zalando).

Non si tratta di un vero second-hand poiché il capo, acquistato per essere rivenduto, non è stato utilizzato dal primo proprietario. Tuttavia, come vedremo poi, la differenza tra i due fenomeni si è andata assottigliando e spesso si parla, a mio parere non correttamente, di reselling e di second hand come di un unico fenomeno. Allo stesso modo deve essere valutato il dato statistico.

Il fenomeno del reselling risponde ad una precisa regola del marketing: una corsa all’acquisto di uno “status symbol”, quindi una corsa all’accaparramento di un prodotto ricercato, viene innescata dalla tiratura limitata di un capo sulla quale è incentrata la comunicazione, sulla sua scarsa disponibilità e conseguente difficoltà di approvvigionamento. La sua esclusività rende il capo più desiderabile.

Questa regola del marketing si chiama hype: è una strategia di che utilizza una scarsità artificiale dell'offerta per indurre un’aspettativa e una domanda.

E’ una regola che vale per capi di alto livello ma anche e soprattutto per capi di medio livello o capi low cost, purchè il marchio sia conosciuto: basti pensare al caso Lidl® e alle sue introvabili sneakers – economicissime e con i colori del marchio – a fine 2020: si è parlato di resell-mania.

E’ proprio nel mercato delle “sneakers” che il fenomeno si è maggiormente diffuso inizialmente, in particolare tra gli appartenenti alla Z Generation. Ora il fenomeno si è allargato anche allo streetwear e riguarda capi come T-shirt, felpe e agli accessori di conosciutissimi marchi come Adidas®, Nike®, New Balance ®, Off-White ®, Supreme®, sfruttando appieno la funzione di “appartenenza” che ha la moda, soprattutto per le giovani generazioni urbane. Noto che non si tratta di marchi cosiddetti “premium”, appartenenti al mondo del lusso, bensì di marchi molto noti ma di altra fascia di mercato.

Si tratta di un mondo. Un mondo di improvvisati giovani speculatori? Un fenomeno già noto a troppi e quindi una bolla destinata a scoppiare? In questo senso si tratta di un circolo vizioso che attecchisce in particolare sui ragazzini. E quando la bolla scoppierà saranno in pochi ad essersi arricchiti davvero. Del resto non serve essere esperti di scarpe o di moda per fare il “reseller”.

Come avviene anche nella finanza e in borsa, eventi esterni generano forti oscillazioni di mercato, con tanto di previsioni di valore sul mercato secondario di capi prossimi all’uscita, il tutto rilevabile sulle piattaforme specializzate. In questo caso l’evento esterno può essere una serie Netflix® su un personaggio famoso in un certo ambiente o l’opera di un influencer.

Dalla cultura e dalla passione per un prodotto "cult" si è passati ad un aspetto molto più superficiale e legato ai guadagni.

Il reselling vero non è però questo, bensì una forma di imprenditoria, fatta di appassionati, esperti, che cercano in tutto il mondo prodotti esclusivi e li rivendono in modo legale, nei propri negozi o piattaforme online, a collezionisti e amanti del genere. Del resto si tratta di una pratica commerciale comune e frequente già nel mondo delle auto e degli orologi.

Dal punto di vista dei produttori, proprietari del marchio, risolvere il problema con un aumento della quantità prodotta farebbe aumentare l’offerta e quindi diminuire di gran lunga la desiderabilità e il prezzo. Sarebbe una scelta contraria alla regola di partenza cui ci si è affidati nell’immettere un prodotto sul mercato. Dai produttori viene reso comunque estremamente arduo l’acquisto a prezzi retail. In effetti l’acquisto dei capi, oltre che negli store avviene soprattutto online tramite app gratuite proposte dagli stessi produttori: ci si registra e l’assegnazione dei capi avviene tramite un sistema di sorting, la cosiddetta draw.

A differenza di quanto avveniva inizialmente, quando solo una piccola parte dei consumatori erano collezionisti o reseller, oggi tutti i consumatori sono potenziali reseller, grazie ai social media e a marketplace creati ad-hoc in un mercato digitalizzato. Gli stock limitati artificiosamente creati negli store hanno generato un fiorente mercato online di alcuni prodotti, per i quali l’unica possibilità di accaparramento è passare, anche attraverso un reseller, da questo canale. E il canale online e soprattutto delle app è il più adatto al target di riferimento, alle generazioni di riferimento.

Alcuni consumatori sono disposti a pagare cifre esorbitanti per ottenere una sneaker o un capo in edizione limitata, sconfinando nel cosiddetto parallel reselling, molto diffuso in Cina, grazie ai grandi numeri del mercato interno, alla crescente disponibilità economica e propensione alla spesa, alla notevole attenzione ai “marchi” stranieri e dello streetwear.

Una necessità creata nel mercato, quindi nei consumatori, è diventata un’opportunità di intermediazione e di business per i reseller: anche senza garanzie e senza un capitale iniziale, utilizzando i canali che la tecnologia offre è diventato possibile acquistare e rivendere un capo, generando il miraggio dei “soldi facili”. Significativo, al proposito, il titolo di un diffuso quotidiano italiano: “Professione reseller: compro, “posto” e vendo: così mi arricchisco”.

Senza contare l’enorme sviluppo di alcuni marketplace di intermediazione, creati da startup innovative, che vedremo poi.

Il successo del fenomeno ha generato, naturalmente, critiche e polemiche. Il reselling, l'hype e l’etica sottostante sono diventati oggetto di accesa discussione nella moda contemporanea. Molto dipende dalla presenza o meno di un intermediario e dalla sua reputazione.

Si sono anche diffuse delle app dedicate, come Hypeanalyzer ® che, raccogliendo dati, contribuiscono a una auto-regolamentazione del mercato e dei prezzi, diversamente da quanto avviene nel mercato parallelo orientale, in cui i controlli sono molto blandi e il mercato parallelo opera sostanzialmente indisturbato.

Le piattaforme più utilizzate per il reselling dei capi sono:

StockX ®: startup fondata a Detroit nel 2016 ed è diventata “unicorno” nel 2018, cioè una società non quotata dal valore superiore al miliardo di dollari. E' la più grande piattaforma di reselling. Ha chiuso vari round di finanziamento da centinaia di milioni di dollari: tanti hanno creduto in questa startup dal tasso di crescita più alto mai registrato negli Usa. Propone sneakers, capi streetwear e accessori “limited edition”. Conta oggi oltre 200 milioni di utenti in circa 200 Paesi. Mette in contatto acquirenti e venditori usando criteri assimilabili a quelli del mercato azionario, oltre a vari servizi compresa l’autenticazione dei capi. Nel 2020 ha effettuato circa 7,5 milioni di transazioni e venduto merce per circa 1,8 miliardi di dollari: di fatto si tratta del primo mercato azionario di beni di consumo al mondo.

Klekt ®: fondata nel 2013 da due collezionisti tedeschi, è il maggior competitor di StockX e il marketplace più diffuso e affidabile sul territorio europeo, soprattutto grazie al servizio di “legit check” sull’autenticità dei capi. Offre sneakers e streetwear di marchi estremamente cool oltre ad articoli da collezione. I termini da conoscere e le regole da rispettare sono molte.

Grailed ®: una delle più grandi piattaforme online per la compravendita tra privati di sneaker e streetwear. Presente anch'essa soprattutto nel mercato americano.

Diversamente da quanto normalmente avviene per le generazioni precedenti, i consumatori della Z Generation e i Millennials considerano tra i fattori decisivi per un acquisto anche il valore di rivendita: ciò ha generato il successo non solo delle piattaforme che si dedicano alla second-hand economy - come Vestiarie Collective ®, Poshmark ®, Wallapop ®, Depop ®, Lampoo ®, Deesup ® - ma anche delle piattaforme di reselling. Di conseguenza, pur nella differenza che ho evidenziato sopra, si è assottigliata la differenza tra reselling e second hand, altro mercato in forte crescita in un’ottica di riciclo, di riuso e di sostenibilità, in un’economia circolare.

Dal punto di vista legale il reselling è un contratto di compravendita, facilitato dalla digitalizzazione quasi totale del mercato. Trattandosi di un fenomeno molto recente è stato sinora limitatamente approfondito dal punto di vista legale ed è pressochè nuovo per la giurisprudenza.

Problematiche da affrontare riguardano la titolarità dei marchi, la qualifica dei redditi percepiti dal reseller, le attività di controllo volte alla tutela di venditori e acquirenti e il conseguente intervento dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato. La figura chiave è naturalmente quella del reseller.

Sulla titolarità del marchio non ci sono particolari problemi, in quanto il produttore è normalmente titolare dei diritti su di esso.

Trattandosi di compravendita, si tratta di stabilire se l’attività è svolta occasionalmente dal venditore o è invece un’attività commerciale, richiedente un minimo di organizzazione o se genera un reddito riconducibile ad un’impresa, cioè a un’attività lavorativa svolta in modo continuativo e sistematico: è l’aspetto fiscale della faccenda.

E poi la vendita avviene spesso attraverso una piattaforma che opera quale hosting provider: qual è la sua funzione e responsabilità?

Per quanto riguarda la “vendita di beni tramite piattaforme digitali”, i marketplace hanno l’obbligo di trasmettere periodicamente all’Agenzia delle Entrate i flussi di vendita dei propri iscritti: dati anagrafici, numero e ammontare delle vendite, permettendo così un controllo incrociato dei dati delle vendite effettivamente realizzate e quindi dei fatturati.

Nella fase precedente, quella di pre-vendita, la piattaforma opera come hosting provider e non esiste ad oggi obbligo di sorveglianza da parte della piattaforma sulle informazioni trasmesse dal venditore e memorizzate. Questa mancanza di monitoraggio è stata ritenute lesiva degli interessi degli acquirenti, tutelati dal Codice del Consumo: è stato avviato un procedimento contestando pratiche commerciali scorrette poste in essere dalla piattaforma più famosa.

Il reselling è quindi un ambito affascinante e ancora poco esplorato dal punto di vista legale, poco normato, disciplinato o meglio auto-regolato dagli utenti: un istituto giuridico come la compravendita è stato rivoluzionato da questo fenomeno. E' un'altra rivoluzione generata dalla tecnologia digitale: si attendono sviluppi al proposito.

Il reselling è quindi un fenomeno positivo o negativo?

La risposta corretta è: dipende!

Ci sono infatti aspetti positivi e negativi nel fenomeno del reselling: è un’occasione democratica di acquisto ma al contempo un fenomeno discriminatorio, è comunque un fenomeno importante per il successo di una sneaker o di un brand. Si tratta poi di un parametro per giudicare se un prodotto sarà di successo in una fase di successiva distribuzione più capillare. E' un fenomeno conveniente anche per i brand ed è in continua crescita, al momento risponde ad una precisa esigenza creata nel mercato.

Il mercato del reselling e del reselling parallelo stanno poi generando utili elevati, che si avvicinano a quelli dei brand stessi…continuerà l’epoca d’oro del reselling o l’approccio dei marchi muterà?👎👍

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