LEGGI e MODA

 

Un punto di vista dal quale non viene spesso considerata la catena tessile-moda è quello legale: quanto intervengono, come intervengono e quali tutele prevedono le leggi?

Questo non è naturalmente un trattato legale: l'obiettivo è puntare l'attenzione sul fatto che un settore spesso considerato “tutto luci della ribalta” opera spesso “al buio”, nel senso che se da un lato ci sono vuoti legislativi, dall’altro i tempi della legge non sono i tempi della moda e dell’innovazione, le necessità e la velocità dei cambiamenti hanno forse messo in secondo piano altri aspetti comunque degni di tutela, lasciandoli nell’indeterminatezza.

Trattandosi di una catena lunga, spesso frazionata, in cui intervengono materiali, tecnologie, contratti, creatività, marchi, brevetti, pubblicità e tante professionalità, i legami con la legge, le necessità di protezione e di tutela dei beni e delle persone sono diverse ed eterogenee, gli interessi da tutelare sono più che degni ma spesso contrapposti.

Insomma i giuristi e la moda c’entrano eccome, soprattutto perché il tessile-moda non è un affare per pochi, o meglio non lo è più da molto molto tempo.

Il tessile e la moda sono inoltre settori che stanno tra l’industria e l’arte, sono rilevabili elementi industriali ed elementi prettamente artistici e creativi: intervengono quindi istituti giuridici con regole relative all’uno e all’altro campo.

Un modo per affrontare in modo leggero il tema è quello di elencare una serie di elementi, di situazioni, di lavori, presenti nel tessile-moda, una catena lunga che partendo dalla fibra arriva all’armadio del consumatore e anche oltre.

Se pensiamo a quali sono gli attori che intervengono in ogni singolo elemento e alle tutele per loro necessarie, ci rendiamo subito conto di quanto tessile, moda e legge vadano a braccetto:

origine dei prodotti e delle materie prime

prodotti chimici

ambiente

marchi, marchi registrati e trade mark

tutela del nome

brevetti

proprietà intellettuale

diritto d’autore

disegni, colori e abbinamenti

vintage e archivi

alta moda e pret a porter

sarti e laboratori

licenze

franchising

boutique monomarca e concept-store

architetti e archistar

merchandising e vetrine

esclusiva

fast fashion

sfilate

modelle

immagini e fotografie

blog e blogger

vendite online e da mobile

concorrenza sleale

diritto di recesso

La prime norme a tutela del mondo della moda e dei profumi – da sempre lì considerati parte del mondo moda - furono poste nel Paese dove la Haute Couture è nata ed è considerata un bene nazionale da proteggere: in Francia. Siamo intorno al 1870, quando nacque anche il Sindacato francese per la Haute Couture, ipotizzando per la prima volta una protezione dei modelli originali dalle imitazioni.

Perché il problema della contraffazione era già presente, nel momento in cui alcuni couturier rilevavano, soprattutto in taluni mercati esteri, merci mediocri con etichette di qualità.

D’altro canto, Elsa Schiaparelli nella prima metà del ‘900 affermava che “quando le persone smettono di copiarti, significa che non sei più bravo e che hai smesso di fare notizia”.

In Italia il problema non si pose sino all’inizio degli anni ’50 del secolo scorso, con le primissime sfilate di “Moda Boutique” a Firenze, poichè la moda italiana si può dire che sino ad allora non esistesse.

Quali sono i suoi presupposti per l’imitazione? Sono la semplicità e la riproducibilità. Si può imitare un capo e quindi riprodurlo con materiali diversi e più economici nel momento in cui la moda propone semplicità, cioè capi non troppo complessi nella loro costruzione e che non siano capi unici o rarissimi come nel caso della haute couture.

Capi iconici, ma essenziali e riconoscibili, contengono i presupposti per la standardizzazione e agevolano l’imitazione. Pensiamo alla “petite robe noire”, il tubino nero creato nel 1926 da mademoiselle Chanel, quell’abitino nero che si dice tutte le donne hanno o dovrebbero avere nell’armadio.

Grazie alla “semplificazione” della moda il problema delle copie e della contraffazione è andato peggiorando nei decenni perché l’abito si è adattato alla produzione in serie. Da questo punto di vista il diritto ha avuto una presenza crescente nel campo della moda, per tutelare interessi contrapposti.

L’alta moda, enclave protetta per la fantasia dei creativi, produce forme considerate degne di essere protette in modo rafforzato, non con i brevetti - più adatti alle innovazioni tecniche - ma utilizzando istituti legati alla protezione della proprietà intellettuale, del design, del modello o dell’opera d’arte applicata alla produzione industriale o comunque in serie dei capi.

La stessa considerazione può essere fatta per il pret-a-porter di fascia alta e per gli archivi, che sono parte integrante del patrimonio aziendale. In effetti, anche gli archivi degli artisti sono ben tutelati. Ecco un altro legame forte tra moda e arte….

Quindi da una protezione basata sul diritto industriale si è passati a una protezione basata sul diritto d’autore, che trova applicabilità quando le opere del disegno industriale presentino di per sé carattere creativo e valore artistico. Come scindere però valore artistico e valore industriale? Operazione difficoltosa, volendo usare un eufemismo.

Altro problema è quello dell’utilizzo delle immagini: per ridurre la possibilità di contraffazione, negli anni ’30 alcune maison bandirono le macchine fotografiche dai defilè. La conseguenza fu un incremento considerevole nella presenza dei disegnatori…. ma poi tutti si resero conto del ruolo fondamentale della stampa e della comunicazione nella crescita delle case di moda e le porte delle sfilate si riaprirono. Ma il rischio del plagio era ed è rimasto sempre dietro l’angolo.

Oggi il problema si ripropone con la presenza, nel partérre delle sfilate, dei magazine online e dei fashion blogger, armati di smartphone.

Le foto di una sfilata sono preziose, gestite normalmente dalle agenzie di pubbliche relazioni, per scopi pubblicitari o per ottenere redazionali sulla stampa specializzata. Le foto scattate in proprio di una sfilata devono quindi essere utilizzate con molta attenzione, per evitare rischi e non urtare suscettibilità.

A meno che il blogger sia anche strumento attraverso il quale far giungere al mercato le proprie immagini. I blogger potrebbero avere problemi anche nell’utilizzo delle immagini riguardanti le indossatrici: le modelle sono infatti un altro interesse legittimo da tutelare.

Nell’ambito della proprietà intellettuale/artistica e della sua tutela, troviamo da un lato la proprietà industriale – che riguarda brevetti, marchi, disegni, modelli, segreti industriali – dall’altra il diritto d’autore.

La legge tutela il diritto d’autore: la libertà di sfruttamento di un’opera o di un’immagine è concessa solo all’autore. Il diritto d’autore viene acquisito automaticamente al momento della creazione dell’opera intellettuale. Nell’ambito del diritto d’autore ci sono sia diritti morali sia diritti patrimoniali. La presenza di un’immagine o di un contenuto sulla rete non implica che tale contenuto possa essere sfruttato da chiunque: è necessario il permesso dell’autore.

Il Copyright © è l’alternativa al diritto d’autore nei Paesi “Common Law”, Paesi cioè con prevalenza cioè del diritto giurisprudenziale: Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Australia, Hong Kong.

Il Copyright, simile al nostro diritto d’autore, protegge però l’opera e non l’autore, non si acquista automaticamente ma richiede un deposito presso un ufficio competente e il suo valore legale nei Paesi con diverso sistema giuridico è sostanzialmente nullo: il simbolo © - che normalmente precede il nome del creatore e l’anno della prima pubblicazione -  ha in questi Paesi un valore più informativo che legale.

Altra cosa sono le licenze Creative Commons (licenze CC): sono licenze di distribuzione libera, create per facilitare ad autori di opere, professionisti o dilettanti, la condivisione del loro lavoro. Gli utenti di Internet possono sfruttare e utilizzare queste opere secondo le condizioni stabilite dagli autori e senza chiedere il loro permesso.

È quindi possibile, grazie alle licenze Creative Commons, autorizzare in anticipo lo sfruttamento e il riutilizzo delle opere (immagini ma anche video, testi, musica...) da parte del pubblico a condizioni prestabilite, in base al tipo di licenza.

Un capo d’abbigliamento o un accessorio entrano poi nel canale distributivo: mi sono chiesto come mai i grandi architetti cui sono talvolta commissionati i concept dei templi monomarca trovino spesso maggior soddisfazione nel proporre la propria opera all’estero…è forse dovuto a una minor tutela giuridica della loro opera in Italia? Nel senso che la bilancia pende a favore della committenza alla quale un architetto non può imporsi?

Non possiamo non considerare i marchi.

I marchi non sono un semplice nome o simbolo, sono una chiave per il successo sui mercati.

Il loro valore, il loro successo, la loro funzione distintiva, di garanzia, dipendono anche dalle strategie legali poste in essere a tutela del marchio stesso. La tutela dei marchi, soprattutto quelli celebri, così come quella dei segni distintivi è stata rinforzata nel corso degli anni: un terzo non autorizzato all’uso del marchio trae indebitamente vantaggio da tale uso e può recare anche pregiudizio al marchio stesso.

Il marchio, dal canto suo, deve essere lecito, innovativo e distintivo, registrato, protetto attivamente, con costanza e può essere messo a frutto tramite le licenze. Ecco perché il meccanismo delle licenze, alla base dello sviluppo del pret a porter in Italia, è legalmente delicato.

Anche un nome o un cognome anagrafico possono essere validamente registrati come marchi e andranno a godere della tutela prevista per i marchi e segni distintivi: un membro di una famiglia non è autorizzato ad utilizzare con fini economici il proprio cognome perché i diritti di tutela del marchio già registrato prevalgono sulla tutela dei diritti civili di tutela del nome. E ciò anche in settori economici totalmente diversi da quelli in cui il marchio registrato è presente.

Un marchio, secondo la normativa italiana, deve essere rappresentabile graficamente, deve essere quindi un segno: parola, nome, disegno, lettera, cifra, suono, forma del prodotto o della confezione, combinazioni e tonalità cromatiche.

Combinazioni e tonalità cromatiche, nel mondo della moda, vanno spesso a ricordare e identificare un determinato creativo o un precisa casa di moda, ne danno l’immagine: ecco perché vengono tutelate come marchio.

Naturalmente non è possibile registrare i cosiddetti colori “puri”: non è concepibile un ingiustificato monopolio su un colore base. Ben diverso il ragionamento su una certa tonalità di colore: tutti conosciamo quel tono di rosso chiamato rosso Valentino ® e quel tono di verde acqua chiamato color Tiffany ®.

Registrare un marchio, sostenendo i relativi costi, senza successivamente difenderlo è antieconomico: si rischia il depauperamento del marchio stesso o addirittura la sua “volgarizzazione”: in pratica il marchio di grande successo è così noto che va a identificare una intera categoria di prodotti. Peccato però che il marchio muoia perchè il proprietario ne perde la facoltà d’uso esclusivo: pensiamo a nylon, biro, thermos, scotch, kleenex, cellophane, post-it, walkman, rimmel. L’intransigenza nella tutela dei marchi è quindi importante per difenderne il valore.

La registrazione di un marchio è oggi il mezzo più idoneo per tutelare l’aspetto, la forma, le linee, i materiali di un capo o di un accessorio, con lo scopo di distinguere il proprio prodotto da quello dei concorrenti.

Se una forma assolve invece compiti essenzialmente estetici può essere registrata come disegno o modello. Disegno o modello suscitano la fondata sensazione di un’estetica nuova nel campo, anche se a ben vedere l’ambiguità è dietro l’angolo, perché un occhio esperto è in grado di notare anche la più piccola differenza di stile, rendendo molto volatile la soglia della registrabilità.

Non sempre, però, il titolare dei diritti relativi alla registrazione di un modello o di un disegno coincide con la maison: le creazioni nascono dalla mente del direttore creativo, dallo staff stilistico o da un singolo creativo. A chi spetta il diritto di paternità sulla creazione?

Per disegni o modelli con carattere intrinsecamente artistico o dal valore creativo particolare, potrebbero rilevarsi anche i presupposti per la tutela del diritto d’autore, tutela che risulta più rafforzata rispetto alla tutela di un marchio. Pensiamo a un artista.

A livello europeo è prevista anche la tutela del modello o disegno non registrato: una tutela interessante e su misura anche per il mondo del tessile e della moda, nel quale i tempi sono ben più veloci ed effimeri rispetto ai tempi della registrazione, la cui durata di 5 anni non sarebbe nemmeno giustificabile. Viene tutelato il disegno o modello dalla sola “copiatura” integrale. Ciò non è poco perché viene acquisito, senza costi e procedure aggiuntive, il diritto alla tutela giudiziaria di fronte al tribunale competente.

Altro elemento interessante al proposito è che la tutela europea prevede anche una pre-divulgazione protetta, un periodo di divulgazione del modello precedente all’immissione vera e propria sul mercato, un periodo di sperimentazione di un anno, nel quale il prodotto è comunque tutelabile dalla contraffazione, senza ledere il diritto del creatore alla successiva registrazione.

Da altro punto di vista, è esistito ed esiste, nella fase di accesso e crescente utilizzo economico della rete da parte dei marchi, il fenomeno del cosiddetto cybersquatting, cioè il caso di un soggetto che registri un nome o un dominio molto simile o identico a un marchio rinomato, per aumentare il traffico diretto verso il proprio sito, magari in settore totalmente diverso da quello in cui la marchio rinomato opera. Alla fine va a prevalere la tutela prevista per i marchi celebri, sebbene non sia detto che si tratti di concorrenza sleale o confusoria.

E le modelle? Il tempo degli eccessi e delle “top” è in genere finito. Nella gran parte dei casi, non trattandosi di opera artistica, si tratta di freelance per prestazioni di carattere occasionale, non esclusive, con contratti temporanei o part-time, in una situazione precaria. Gli aspetti legali, gli arbitrati per risolvere eventuali controversie, la retribuzione e le tutele sono regolati dai contratti firmati. C’è, comunque, un certo vuoto legislativo e i contratti utilizzati possono contenere anche poche clausole.

E’ recentemente affiorato da più parti il dubbio che, pur in presenza di lodevolissime eccezioni tra le attente case di moda e di maggiore consapevolezza al riguardo, si sia trattato di un’ondata di sfruttamento, occultata da un’aura sofisticata e con la complicità di un diffuso narcisismo.

La moda si è inserita proficuamente e da anni nel mondo dei profumi. Il brevetto è lo strumento giuridico per la tutela e la produzione esclusiva di una fragranza. E i cosiddetti “nasi”? Sono loro che godono del diritto di paternità su un profumo: dipende se sono dipendenti o meno della maison.

Inoltre i cosiddetti “marchi olfattivi” non sono rappresentabili graficamente, la loro registrazione è un problema e quindi non sono proteggibili, anche perché la fragranza di un profumo rappresenta proprio il prodotto messo in commercio, solo quello. Al contrario, la disciplina dei marchi prevede che i medesimi non rappresentino solo il prodotto in sé. Naturalmente, in Francia e a Grasse in particolare, la giurisprudenza sta tentando altre vie: il dialogo giuridico tra fragranze e diritto d’autore è appena iniziato.

Arriviamo al consumatore, in particolare a quello online: i siti sono cresciuti a dismisura e gli acquisti sono sempre più frequenti. E’ però importante leggere le condizioni di vendita presenti sui siti: sono assimilabili agli usi contrattuali e quindi vincolano le parti, anche implicitamente procedendo all’ordine. E i siti non è detto che siano di diritto italiano o UE.

Si tratta di contratti a distanza sui quali vigila l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, con l’obiettivo di bloccare eventuali pratiche scorrette o ingannevoli e per impedire l’inserimento di clausole vessatorie. Le informazioni fornite devono essere chiare, comprensibili, inequivocabili, fornite con mezzi adeguati alla tecnica di comunicazione, osservando princìpi di buona fede e lealtà.

Certo la globalizzazione comporta ulteriori rischi da questo punto di vista…

L’acquirente, poi, deve ricevere conferma scritta delle condizioni pattuite, oltre alle informazioni riguardanti il diritto di recesso, la sede del fornitore per eventuali reclami, assistenza e garanzie, condizioni di recesso dal contratto.

Chi acquista ha infatti diritto di recesso da qualunque contratto a distanza, senza penalità e senza necessità di fornire motivazione, entro il termine di 10 giorni lavorativi. Non possono essere previsti termini di recesso più brevi.

Da considerare, poi, che solo al momento della firma (del ritiro) la responsabilità della merce passa all’acquirente: nel trasporto normalmente i prodotti sono coperti da assicurazione a carico del venditore.

C’è poi la responsabilità post-vendita del venditore/marchio. Non parlo della ERP, la responsabilità estesa del produttore che diventerà presto legge.

La responsabilità post-vendita di cui parlo è un simbolo di credibilità, di esclusività e di affidabilità, che l’acquirente associa poi al marchio. Per questo le grandi maison tendono a prendersi in carico a costo zero (o, per meglio dire, a costo già compreso nel prezzo) dei difetti che si manifestino anche in tempi decisamente più lunghi dei due anni canonici. Naturalmente i difetti non devono essere riconducibili all’acquirente, secondo il giudizio insindacabile del venditore.

Il livello del personale di front office entra pesantemente in gioco perché questa strategia, se non opportunamente, professionalmente e brillantemente messa in atto, rischia di rivelarsi un boomerang, anche perché i clienti non sono tutti coerenti e affabili…. Intendo dire, con questo, che la fiducia si può perdere tanto facilmente e velocemente quanto faticosamente e gradualmente è stata costruita.

Il diritto d’autore e la tutela della proprietà industriale li troviamo anche nel vintage: basti pensare al problema delle autentiche degli oggetto d’arte e di moda immessi sul mercato.

Alcuni oggetti e abiti assumono addirittura lo status di bene culturale, cioè di testimonianza materiale avente valore di civiltà: escono dall’ambito dell’arte ed entrano a far parte del patrimonio culturale. E come tali sono tutelati e “restano”, nei musei.

Negli ultimi tempi alcune maison si stanno muovendo in questa direzione, offrendo un servizio di autenticazione dei pezzi prodotti e in possesso dei clienti, servizio che può essere utile non solo ai consumatori ma alle stesse maison nel momento in cui iniziano ad operare nel mercato dell’usato o del vintage.

Per esprimere un punto di vista è stata necessaria una lunga cavalcata: è ora di scendere da cavallo e di ringraziarvi per la pazienza! 😁😁

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