PREZZO

 

Il prezzo: una parola, sì, ma cosa c'è dietro...

E' l'equivalente in denaro di un bene. Altre volte si intende il prezzo come costo, quotazione, controvalore, valutazione.

Considerarlo il “valore” di un bene è riduttivo, perché il valore di un bene o di un tessuto comprende il prezzo ma non è solo il prezzo.

Ad esso vanno aggiunti competenza, tenacia, pregio, conformità, valenza, caratteristiche tecniche e merceologiche, comfort, performance, durata, innovazione intrinseca, sostenibilità tecnica, ambientale, sociale ed economica, capacità di dare “valore” al capo. Si parla al proposito di “value proposition”.

Quindi il prezzo non è il valore e deve essere non solo comunicato ma valutato, ricostruito e motivato: lo scopo è far comprendere all’interlocutore il perché di un certo controvalore.

Tra i vincoli commerciali, anche quello del prezzo è significativo e diventa fondamentale non solo quantificarlo ma comprenderne e apprezzarne il contenuto.

Il prezzo non è nemmeno la competitività, della quale è un elemento costitutivo, insieme a qualità, affidabilità, puntualità, rischio fornitore…. perché il prezzo più basso non corrisponde necessariamente all’articolo più competitivo.

Chiediamoci invece se l’articolo è il più adatto all’utilizzo previsto o se l’articolo non sia “troppo” o "troppo poco" per tale utilizzo. Ecco perché comunicazione e negoziazione non sono basate solo sul prezzo.

Non intendo fare un discorso economico o filosofico, ma solo pratico e dettato dall’esperienza sul campo.

In economia ci viene insegnato che il prezzo nasce dalla interazione di domanda e offerta.

Quando acquistiamo una casa ci pare deciso dal venditore e quando invece la dobbiamo vendere sembra deciso dai compratori e dal mercato…. l’impressione è quindi quella che il prezzo sia sempre definito dalla controparte e noi dobbiamo solo prenderne atto, subendolo.

Prezzo vuol anche dire differenziazione e segmentazione del mercato o della clientela: è un’importante leva di marketing.

Tuttavia la concorrenza non è basata solo sul prezzo: si discute infatti di price-competition e non-price competition per intendere con quest’ultima tutti gli elementi della competizione non basati sul prezzo.

Indiscutibilmente il prezzo deriva dall’interazione di domanda e offerta: ma quale domanda e quale offerta?

Nel nostro settore il problema risiede nella domanda “creata ad hoc” in un mercato per così dire “drogato” e nella distribuzione non propriamente ortodossa del valore creato (e dell’utile) lungo la supply chain.

Il tessuto, il valore, il prezzo ……e i “moltiplicatori”, anche superiori a 2,5 nella fase terminale della catena. Un esempio per tutti: una georgette di poliestere stampata ink jet su base import ha un prezzo indicativo di 3,50-4,00 euro/mt. Un abito lungo realizzato su scala industriale in georgette di poliestere del tutto assimilabile è in vendita on line a 375,00 euro.

Ho selezionato il sito di un marchio del segmento medio-alto del mercato, sito proposto da un motore di ricerca…il SEO, questo sconosciuto procacciatore di vendite on-line...

Il fatto è che non si tratta di un’eccezione. Gli ordini di grandezza nel segmento, che è poi quello delle seconde linee degli stilisti dove si sono inseriti anche marchi del fast fashion di livello alto, sono questi. La moda veloce ha infatti intrapreso da tempo una propria politica di marchio e di diversificazione dei marchi per taglie, stile, canale distributivo.

Il canale distributivo ed il suo controllo diretto sono diventati per l’industria della moda un elemento competitivo cruciale: ciò ha generato in capo alle aziende di abbigliamento un aumento degli investimenti e dei rischi distributivi, delle dimensioni, della despecializzazione (dovendo necessariamente proporre e distribuire un “total look”) e naturalmente un aumento delle barriere all’ingresso per chi volesse affacciarsi a quel mercato.

Del resto l’offerta di un marchio si compone indissolubilmente di prodotto, creatività, servizi, ambiente di vendita, rischio distributivo, tutti elementi che concorrono a definire il “prezzo”.

La peculiare importanza della distribuzione al dettaglio nella moda trova conferma nei margini commerciali (i “ricarichi” o “moltiplicatori”) normalmente applicati nel settore, molto più elevati della media.

Per comprenderne le ragioni si devono considerare due aspetti: quanta parte del valore per il consumatore viene effettivamente generato proprio nel punto vendita e quanta parte dell’elevato rischio insito nel business della moda grava sulle spalle dell’ultimo passaggio che i prodotti devono superare per raggiungere i consumatori. Il rischio si concretizza nell’invenduto, che per i prodotti moda si traduce in realtà nelle vendite a prezzi ribassati nelle stagioni dei saldi.

Le ragioni risultano più evidenti se si considerano la natura ibrida dei prodotti della moda, a metà tra prodotti manifatturieri e prodotti culturali e la rapida perdita di valore nel tempo delle proposte

Pensiamo al fenomeno dei negozi monomarca, alla nuova value proposition, al c.d. “nobody knows problem”, cioè al fatto che nessuno è in grado, all’uscita di una collezione, di prevedere quanti capi si venderanno della giacca X nel tessuto Y al prezzo Z e al suo principale effetto collaterale di avere prezzi più alti durante la stagione.

Questo effetto è oggi molto meno accettato dai consumatori, con conseguente crescita delle vendite di abbigliamento a saldo negli anni: attualmente, oltre il 60% delle vendite a saldo riguarda l’abbigliamento, pur pesando l’abbigliamento soltanto per il 14% del totale acquisti di beni di consumo.

Mi torna alla mente il classico esempio della bottiglietta d’acqua, in vendita a poche decine di cent. al supermercato, a 1 euro al bar, a 2 euro al ristorante o in albergo, a 3 euro in aeroporto e a un prezzo ancora superiore in occasione di eventi speciali: è sempre la stessa bottiglietta. Il mercato fa il prezzo, o meglio il tipo di mercato. Ma la domanda che ci poniamo è: in quale mercato stiamo operando?

Non sto dicendo che la creatività, cioè l’”ars combinatoria” di uno stilista non debba essere riconosciuta, anzi!

Sto affermando invece che l’inventiva di un creativo, cioè l’arte di unire in modo inedito tessuti, colori e modelli in nuove e appropriate combinazioni utili e creative di valore, può essere meglio supportata da una catena di approvvigionamento nella quale il valore sia distribuito diversamente, attraverso il prezzo riconosciuto.

L’effetto “volano” genera il supporto a monte. E vale per tutti gli anelli della filiera.

Più ci penso e più emerge quella che ritengo essere la parola chiave in tutto ciò: coerenza.

Ho parlato dei creativi e apro una breve parentesi sul fulcro del loro lavoro: la creatività non consiste nel rompere le regole tanto per romperle, ma nel superarle sostituendole con regole migliori. Se poi nel superamento qualcosa si rompe, pazienza…. La creatività è di per se una regola e dal fatto che la creatività sia una regola, derivano alcune interessanti conseguenze:

– per superare una regola bisogna prima conoscerla: la creatività non si può sviluppare senza conoscenza, competenze, preparazione.

– la creatività non scaturisce dal nulla, ma si accende quando c’è un problema da risolvere, un ostacolo da superare, un vincolo da sciogliere, o una teoria da cambiare. Ostacoli, vincoli e problemi sono una seccatura, ma sono anche un carburante necessario per attivare il pensiero creativo.

Per far emergere la creatività però non sono necessarie solo le abilità personali e le competenze tecniche ma anche un contesto sociale che la incoraggi e un'economia che investa su di essa: non ci siamo …. ma non è questo il luogo e il momento per discuterne.

Chiusa la parentesi riguardante la creatività (ma era troppo interessante…) proseguiamo a discorrere di prezzo e di mercato.

Soltanto alcune tendenze del mercato sono contrastabili: quelle relative a prodotti in cui l’elemento competitivo fondamentale non sia esclusivamente il prezzo.

Se pensiamo invece alle supply chain lunghe e rischiose dei prodotti più economici, ci rendiamo conto che la filiera produttiva non potrà essere corta per tutti i prodotti o meglio per i prodotti di tutti i livelli: dovrà comunque essere necessariamente reinventata: il prodotto più economico non potrà che restare dove ora è, ma con maggiori garanzie di sostenibilità ambientale e sociale.

I brand avranno invece in questo senso maggiore responsabilità: i loro prodotti dovranno avere una filiera diversa, più corta e comunque più controllata e sostenibile.

E’ suggestiva l’affermazione secondo la quale “la moda della moda” è in via di estinzione: il consumatore cerca dei tools per “capire il tessuto”, tessuto che assume il ruolo di fattore distintivo nonché creativo di valore aggiunto, in quanto portatore di prestazioni e qualità verificabili dagli utilizzatori intermedi e finali.

La ridefinizione delle strategie di non-price competition è necessaria.

Informazione, differenziazione e promozione forniscono al consumatore elementi tangibili e ben riconoscibili, ricercati da acquirenti ormai maturi ed evoluti. Il rapporto valore/prezzo è l’elemento centrale attorno al quale fa perno il consumatore consapevole.

Ecco il legame tra valore e prezzo, elemento competitivo che necessariamente va ricostruito e motivato nella catena tessile.

Il “fashionista consapevole” definito da Francesca Rulli nel suo recentissimo libro è un consumatore evoluto, che grazie all’informazione è in grado di interpretare il prezzo di un prodotto. Perché il prezzo, se valutato a sé stante, non spiega nulla: deve essere ricostruito e motivato.

Il consumatore si pone una serie di domande sul capo che sta valutando, ad esempio di che fibra è fatto, dove viene prodotto, quale impatto ambientale e sociale ha, se è durevole, quante volte lo userà, come potrà dismetterlo … e di conseguenza orienta le proprie scelte d’acquisto.

Le aziende tessili necessitano di adattarsi rapidamente alla nuova consapevolezza dei consumatori, utilizzando leve come la formazione, la ricerca, l’informazione, la comunicazione. Leve che creano valore, incidono sul prezzo ma che non sono il prezzo.

Riporto tre passi di E. Nesi nel suo libro “Storia della mia gente” che trovo illuminanti:

“…tornavo a casa pieno di rabbia per le aste che i clienti ormai ci costringevano a fare per gli ordini più grossi, senza più dare importanza alla qualità del tessuto, all’affidabilità del servizio, alla puntualità delle consegne, al nome dell’azienda e alla sua storia. Sembravano diventati tutti sordi, i clienti, anche i tedeschi. Contava solo il prezzo, e sul prezzo perdevamo sempre, perché c’era sempre qualcuno più disperato di noi – a Prato, non a Wenzhou – …perché l’ordine non si può perdere…”. L’imprenditore disperato doveva a sua volta strozzare i piccoli artigiani ancor più disperati di lui, quelli che dovevano filare, tessere e rifinire il tessuto, “… per offrire un prezzo ancora più basso, in una spirale perversa che mostrava la faccia sporca dell’idea di libero mercato e sembrava voler follemente realizzare a Prato il risparmio di costi che garantiva la delocalizzazione delle lavorazioni…”

“…e nessuno, nessuno, nessuno che spenda una parola per dire quanto sia sbagliato e falso e stupido che il tessuto - la componente di gran lunga più importante di ogni capo d’abbigliamento, la sua sostanza ed essenza, la sua materialità e la sua prima immagine, ciò che per primo si vede e si tocca, la ragione principe per cui si decide se comprare o no - sia così svilito da rappresentare solo una minima parte del costo del capo, mentre la parte di gran lunga preponderante è rappresentata dall’utile del confezionista dalle mani crudeli e dai costi della pubblicità…”

“..Il Carpini che decise di vendere l’azienda alla fine degli anni ’80, quando un noto stilista italiano gli chiese per la prima volta il prezzo di un articolo”.

Presentando un tessuto, il suo valore e le sue performance, il suo “perché”, ad una richiesta di prezzo mi piace rispondere in modo ironico e scherzoso al mio interlocutore “se dobbiamo proprio parlarne, eccomi…” per poi ricostruirne e motivarne il prezzo. 

Lo scopo è quello di verificare la coerenza tra prodotto proposto e controvalore richiesto.👌😀

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