MADE IN ITALY e MARCHI

 

Dei marchi, della loro forza, del loro sviluppo, promozione e della loro valutazione, del loro utilizzo e della loro funzione di garanzia ho già avuto modo di scrivere.

Ma c’è un marchio particolare che merita un’attenzione diversa: è il marchio “made in Italy”.

E’ un valore reale, ha una sua forza o è forse un falso mito?

Non è il caso di addentrarsi nel dibattito che da anni esiste sia in Italia che nella UE sulla sua definizione, protezione e valorizzazione.

Non è una questione di protezionismo ma di etichetta, di origine, di chiarezza e trasparenza, nel senso che ogni supply chain può esistere e quindi ogni produttore può produrre dove meglio crede, assumendosi vantaggi, svantaggi, rischi e responsabilità di questa scelta, con l’obbligo però di non confondere il consumatore.

Non tutte le supply chain sono adatte ai vari livelli di prodotto sul mercato, ce ne saranno di più lunghe e rischiose, di più corte e vicine al consumo, più o meno adatte, soprattutto in prospettiva, ad un livello di prodotto: la parola d’ordine in questo caso è “differenziazione”.

Ben sappiamo che “made in Italy” non è sinonimo di qualità ma di “fatto in Italia”: in effetti in Italia un tessuto o un capo può essere realizzato anche senza alcun criterio di qualità e di sostenibilità. Ho avuto modo di leggere, in passato, che “il Made in Italy è il marchio di chi non ha un marchio”. Questa affermazione mi ha fatto pensare: in effetti si tratta di un carro sul quale tutti possono salire…

Non credo sia un caso che negli ultimi anni la discussione sul made in Italy sia stata messa in secondo piano, privilegiando le strategie di comunicazione del proprio brand, a fronte di una cresciuta delocalizzazione delle produzioni. Sono state utilizzate indiscriminatamente supply chain lunghe e rischiose, anche di dubbia sostenibilità.

Il rischio di shortage lo abbiamo tutti verificato con mano, non solo nella supply chain tessile. Lo stiamo verificando ancora oggi. Il rischio è stato associato per la prima volta alla catena tessile-abbigliamento di prodotti high-end, perché negli ultimi anni è stato adottata una logica di delocalizazione per così dire “lontana” che sinora era appannaggio di altri settori industriali e di un prodotto estremamente basico.

Da notare che il marchio made in Italy non è mai stato registrato da nessuno, a differenza di quanto avvenuto per altri marchi: è un’identificazione nata dalla strategia di marketing del sistema moda italiano.

Attualmente l’Italia si è avvicinata alla Francia dal punto di vista del marchio di origine: il posizionamento, la funzione di garanzia del prodotto, della sua qualità, della sua funzionalità, della sua sostenibilità è svolta, o dovrebbe essere svolta, dai singoli marchi e non dal generico marchio made in Italy.

In effetti abbiamo mai sentito parlare di “made in France” riferito ai prodotti delle grandi maison francesi? O piuttosto abbiamo apprezzato i blasonati marchi del lusso francesi?

Anche perché i tessuti e i capi di queste maison sono prodotti in Italia: il prodotto delle grandi maison è realizzato da aziende italiane.

D’altro canto, un marchio di spessore ha la necessità di essere supportato da grandi gruppi o grandi aziende che possano garantire investimenti, diffusione, comunicazione: la struttura industriale del tessile-abbigliamento italiano non è ideale da questo punto di vista.

La soglia dimensionale critica, pur non essendo garanzia di successo o di redditività, resta importante per la creazione di un marchio forte in un mercato globale competitivo ed esigente come quello attuale.

Forse non è un caso che a livello globale di “grandi marchi italiani” nuovi se ne vedano pochi e quelli che si vedono ora hanno origine dal periodo di maggior fulgore della nostra moda, in cui le barriere all’ingresso erano minori, anche a livello distributivo. Perché indubbiamente una propria catena distributiva crea barriere all’ingresso rilevanti e spesso insormontabili per chi si affaccia al mercato. Senza contare le economie di scala che derivano dalla disponibilità di una propria catena produttiva da parte di chi sul mercato è già ben inserito.

Insomma, costruire i c.d. “marchi globali”, attrattivi anche al di fuori dei nostri confini nazionali, non è per nulla facile nelle attuali condizioni.

Il marchio non è però tutto e non tutto dipende dal marchio e dalla strategia ad esso collegata.

Dove mettiamo infatti il prodotto? Per parecchio tempo le strategie di prodotto, l’innovazione e la creatività sono state messe in secondo piano rispetto alla strategia di marketing, di comunicazione e di aggressione del mercato.

Il prodotto ritorna ora al centro della scena: favorito dalla crescente segmentazione del mercato, dalla presenza di consumatori sempre più esigenti, informati e consapevoli, che chiedono prodotti sempre più specifici, funzionali, di qualità, innovativi, sostenibili, certificati.

Questi fattori di competitività hanno un valore molto importante per il sistema moda italiano, considerata la sua struttura. In particolare, questi elementi sono riscontrabili e queste strategie sono applicabili anche nelle aziende più piccole, semi-artigianali e nelle realtà dei giovani stilisti: non è necessaria una dimensione aziendale minima per utilizzare queste strategie competitive e per poterle raccontare, spiegare, generando identità, valore, curiosità, emozione e….conversioni o acquisti. Ecco l’attualità e l’importanza dello storytelling, di cui ho parlato in altro post.

In questo senso, sfruttando questi elementi competitivi, si stanno muovendo i marchi nati recentemente sull’onda di nuovi paradigmi di consumo e di mercato, di nuovi interessi degli stakeholder, ad esempio, verso la sostenibilità di prodotto e di processo o verso la produzione ravvicinata tutelando le catene e i prodotti locali, con l’aiuto fondamentale della tecnologia e di piattaforme specializzate create appositamente. Penso, ad esempio, a marchi come Rifò®, Wrad®, 0/100®, Blu’n Me®, a progetti come Artknit® e a piattaforme come Mirta®.

L’accesso al mercato avviene (anche) attraverso nuovi strumenti, generatori di competitività diffusa.

L’Italia dispone di un apparato produttivo significativo, diffuso e integrato, di qualità, elastico, innovativo, creativo, che non a caso viene utilizzato dalle grandi maison francesi e da conosciutissimi marchi americani per la produzione di abbigliamento, pelletteria, calzature, accessori. Mi riferisco ai cosiddetti “terzisti di lusso”: la struttura di supporto adatta quindi già esiste, così come un mercato che presenta nuovi paradigmi di consumo con essa compatibili.

Il sistema produttivo italiano ha quindi tante carte in regola e una cultura. Il supporto è però necessario anche da parte del sistema politico e amministrativo: deve essere riconosciuta l’importanza di un settore del quale, spesso, non si ha la percezione! La filiera tessile e la moda dovrebbero essere riconosciuti a livello nazionale come un marchio protetto, un bene e una ricchezza nazionale da sostenere, così come già avviene, da sempre, all’estero… Oltralpe.

Quindi da un lato sono presenti dei fattori competitivi estremamente costosi da utilizzare come produzione diretta, distribuzione diretta e monomarca divenuti templi delle griffes, comunicazione classica.

Dall’altro lato, la tecnologia con la rete internet e i social network, sono strumenti più recenti e innovativi, strumenti che più si adattano alle nuove generazioni di consumatori, strumenti sui quali i “grandi” spesso inseguono. Si tratta di strumenti più democratici e a disposizione di tutte le aziende, comprese quelle più piccole e innovative. E sono canali ai quali i nuovi consumatori sempre più si rivolgono per documentarsi e acquistare.

In questo scenario si innesta l’ormai “annosa” domanda riguardante i creativi o i direttori creativi: è l’azienda al servizio del creativo o è il creativo ad essere una risorsa, sia pur molto conosciuta e costosa, al servizio dell’azienda e del marchio?

Oggi, il creativo o il gruppo di creativi si trovano ad agire in una dimensione più aziendalistica e industriale rispetto al passato, perché i brand sono diventati anche grandi gruppi industriali, sottoposti a logiche e strategie, appunto, industriali. Il rapporto tra direttore creativo e azienda è diventato più paritetico e di interdipendenza nei comportamenti, nelle scelte e nell’immagine.

Nella risposta a questa domanda e nelle scelte in questo ambito sta il futuro dei grandi e storici gruppi di casa nostra nati da uno stilista “deus ex machina” che ha creato dapprima un marchio forte e in seguito una struttura industriale.

In ogni caso si tratta di un patrimonio, da qualsiasi punto di vista lo si guardi.🔒

Ma sarà un’altra storia….👍

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