GUARDAROBA

 

Il guardaroba, parola comune che nel tessile ha un significato particolare e attuale.

Vediamo un po' di definizioni di guardaroba:

1) In case d’abitazione, ambiente o grande armadio, dove si conservano biancheria e vestiti.

2) Per estensione, l’insieme degli abiti e degli altri oggetti d’abbigliamento che una persona possiede: un guardaroba molto fornito; rinnovare o rifarsi il guardaroba. In questa accezione più ampia, ciò che mettiamo nell’armadio identifica il guardaroba.

“Cosa metto nell’armadio?” e “cosa faccio di ciò che tolgo dall’armadio?” sono le domande che ci facciamo sempre al cambio di stagione.

Alla prima domanda rispondiamo anche ad ogni acquisto o per meglio dire all’atto di acquisire un capo d’abbigliamento: sì, perché un abito si può acquisire anche senza acquistarlo. Il “come lo metto nell’armadio” diventa quindi la terza domanda.

Queste tre domande sono, oggi, il motore del tessile-abbigliamento, il nuovo mantra del settore.

Le considerazioni che ho fatto sull'argomento nascono dalla lettura di un libro coinvolgente, adatto sia agli addetti del settore che ai non addetti, di cui vado a citare la quarta di copertina:

“Fino a un decennio fa la sostenibilità era un tema di nicchia: oggi è un valore che ha conquistato le prime pagine dei giornali e la sensibilità di una fascia sempre più ampia della popolazione. Ma cosa significa, davvero, moda sostenibile? Come possiamo distinguere i brand e le iniziative degne della nostra fiducia, senza cadere nella trappola del greenwashing? Con questo libro ti accompagno alla scoperta del sistema moda, portandoti dietro le quinte di una filiera produttiva lunga e articolata, descrivendo vantaggi e criticità dei processi e materiali più diffusi per aiutarti a conoscere meglio capi e accessori, interpretarne il prezzo e valutarne il ciclo di vita; in breve, a ponderare gli acquisti con consapevolezza. Noi consumatori, infatti, abbiamo un ruolo fondamentale: se faremo domande e pretenderemo chiarezza, spingeremo l’intero sistema produttivo a cambiare in meglio, nel rispetto del pianeta e delle persone”.

(F. Rulli – Fashionisti Consapevoli – vademecum della moda sostenibile – Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2021)

Il titolo potrebbe essere considerato un ossimoro: vengono accostati due concetti apparentemente contrari.

Non lo è e i concetti non sono contrari. Il consumatore fashionista non è contrapposto al consumatore consapevole, non viene criticato il fashionista: vengono invece forniti, o meglio vengono fatti riaffiorare, nuovi strumenti valutativi.

Definisco questo libro “il nastro di Moebius della sostenibilità” perché attraverso questa lettura si riesce per così dire a “chiudere il cerchio” di tutto ciò che ruota intorno al concetto di guardaroba, di sostenibilità dello stesso e degli sviluppi in corso nel modello di business tessile-fashion.

Non è poco. Partendo dal modello di produzione, vengono poi trattati la filiera e i materiali, giungendo infino all’acquisto consapevole. Ma, a ritroso, è l’acquisto consapevole che induce al nuovo modello di produzione, alla nuova filiera e ai nuovi materiali.

I 2 recentissimi anni di pandemia hanno evidenziato problematiche che nel sistema moda già erano presenti: overproduction, overconsumption e overstock.

Ciò che è avvenuto, traumatico, doloroso, ma non del tutto imprevisto, ha generato anche una presa di coscienza rivoluzionaria, già in parte presente in taluni di noi ma certamente non dominante, trascurata dalla gran parte degli attori coinvolti: il consumo compulsivo non può funzionare e i nostri guardaroba attuali lasciano un’eredità molto pesante all’ambiente e alle future generazioni.

Se l'eredità che lasciamo all'ambiente e alle future generazioni è molto pesante, significa che questo modello lineare di sviluppo non è più sostenibile: abbiamo perso di vista il concetto di valore dei nostri abiti.

La moda usa e getta non funziona più: per il pianeta, per l’economia, per la società ma soprattutto per i consumatori.

Qualche dato significativo ci fa meglio capire quanto la sostenibilità sia legata al nostro guardaroba.

La produzione di fibre è raddoppiata negli ultimi 20 anni.

Vengono prodotti 100 miliardi di capi ogni anno, spesso destinati ad essere sottoutilizzati, gli abitanti del pianeta nel 2020 sono stimati in 7,8 miliardi.

Gli abiti gettati hanno un valore di 460 miliardi di dollari.

Un consumatore, in media, conserva un capo per metà del tempo rispetto a 15 anni fa. Di conseguenza le risorse devono essere ammortizzate in mesi e non in anni, dopodichè se ne sfruttano altrettante per produrre un capo con la stessa durata e dallo stesso impatto.

Anche il packaging entra pesantemente nella filiera: al packaging è destinato un terzo della produzione annua di plastica. Ogni cittadino UE getta nei rifiuti circa 174 kg/anno di materiale d’imballaggio. Gli italiani di più.

Da questi dati deriva la necessità di vivere il tessile-moda, uno dei settori maggiormente impattanti in termini ambientali e sociali, in modo diverso.

I nuovi elementi che stanno “risalendo” la filiera sono: look adatti a più stagioni, materiali durevoli, attenzione alle etichette e completezza delle stesse, manutenzione adeguata, adeguatezza della fibra all’uso, tracciabilità della filiera, presenza di dati trasparenti e verificati riguardo l’affidabilità del marchio (ad oggi non obbligatori), opzioni alternative all’acquisto come renting, noleggio una-tantum o second-hand, valutazione del life cycle assessment (LCA) cioè del ciclo di vita del prodotto.

In breve: risorse, produzione, trasporti, packaging, uso e fine vita. Tutti concetti e attività che riguardano molto da vicino il nostro guardaroba.

In estrema sintesi, la presa di coscienza ha portato ad una nuova consapevolezza del consumatore, a nuove priorità che determinano un nuovo modello di business e una nuova filiera tessile.

La nuova etica è anche una necessità, della quale speriamo di non esserci accorti troppo tardi.

Il “fashionista consapevole” è un consumatore evoluto, che grazie all’informazione è in grado di interpretare il prezzo di un prodotto.

Perché il prezzo, se valutato a sé stante, non spiega nulla: deve essere ricostruito e motivato.

Il consumatore si pone una serie di domande sul capo che sta valutando, ad esempio di che fibra è fatto, dove viene prodotto, quale impatto ambientale e sociale ha, se è durevole, quante volte lo userà, come potrà dismetterlo, … perchè per motivare il prezzo di un capo tutte queste variabili entrano in gioco. Di conseguenza orienta le proprie scelte in termini di guardaroba.

Le aziende necessitano di adattarsi rapidamente alla nuova mentalità dei consumatori, perchè da che mondo è mondo si produce ciò che il mercato richiede o per lo meno si inizia a produrre in modo coerente al mercato.

La coerenza.....

La filiera produttiva non potrà essere corta per tutti i prodotti e per tutti i livelli di prodotto, ma dovrà essere necessariamente reinventata.

Il prodotto più economico non potrà che restare dove ora è, ma con maggiori garanzie di sostenibilità sociale.

I brand di livello medio e alto avranno maggiore responsabilità ambientale e sociale: i loro prodotti dovranno avere una filiera diversa e comunque più controllata e sostenibile.

Gli attori della supply chain quali brand (design, marketing, logistica), Tier 1 (taglio e produzione), Tier 2 (stampa e ricamo) e Tier 3 (tessitura e tintura) potranno trarre benefici dall’integrazione verticale della filiera, in termini di controllo, di gestione del rischio e di adattabilità.

Non è un caso che recentemente alcuni brand del lusso d'oltralpe abbiano effettuato acquisizioni di loro façonisti italiani e sempre in Italia siano in atto aggregazioni di aziende produttive con l'obiettivo di accedere da un lato a maggiori economie di scala acquisendo maggiore potere contrattuale, dall'altro di accedere a tecnologia e conseguenti strategie di offerta difficilmente raggiungibili dal singolo produttore-artigiano.

Il mio pensiero va qui al gruppo Florence e al suo progetto, che ritengo essere coerente sia con le necessità del mercato del lusso sia con la necessità di proteggere e rivalutare la nostra filiera e le nostre competenze.

Tutto ciò va nella direzione di una diversa e maggiore distribuzione del valore lungo la filiera.

Nuovo modello di business, formazione e informazione, trasparenza, credibilità, tracciabilità, etichettatura, certificazioni e controlli dei prodotti e dei processi (penso alla crescente diffusione del marchio 4Sustainability®), report di sostenibilità, coinvolgimento, misurazione dell'impatto ambientale e sociale, “racconto” del capo e del suo percorso, nuovo ruolo del consumatore che da vittima predestinata diventa artefice, attraverso la domanda intesa non solo nel senso economico del termine ma anche nel senso di volontà di informazione.

L’acquisto consapevole induce al nuovo modello di produzione, alla nuova filiera e ai nuovi materiali.

Certamente tutti questi elementi generano dei costi da sostenere ma anche delle opportunità da cogliere, fattori competitivi di un settore che è in una fase di grande cambiamento, cambiamento tanto profondo che qualcuno l'ha definito "quarta rivoluzione industriale".

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