GENERAZIONI

 

Tante volte abbiamo sentito parlare di “baby boomers”, di “Millennials”, di “Gen Z”, ……, senza sapere esattamente a cosa ci si riferisse.

La conoscenza delle informazioni generazionali è utile a svelare approcci, atteggiamenti e propensioni nei consumatori che possono essere analizzati per cluster, cioè per fasce di età e comportamenti.

L’obiettivo è quello di definire il target di un prodotto o di una collezione: le conseguenze di un target errato, in particolare nel tessile-abbigliamento, possono determinare il successo o l’insuccesso di una collezione in quanto i requisiti attesi sarebbero del tutto diversi da quelli soddisfatti.

Rispondiamo quindi alla domanda: “a chi mi rivolgo?”

Sebbene le informazioni relative ai cluster sono in continuo mutamento, possiamo in ogni caso individuarli e fornirne le principali caratteristiche.

Senior: i nati fino al 1945.

Sono circa il 10% della popolazione italiana.

Non vengono normalmente considerati dal marketing in quanto non rappresentano una fetta significativa della “torta” dei consumi.

Non ne tratteremo, ma basti sapere che stanno diventando sempre più social, sia pur silenti e con finalità principale di contatto con la famiglia, per seguire la crescita di figli e nipoti.

Baby Boomers o Boomers: i nati tra il 1946 e il 1964, nel periodo del c.d. “boom delle nascite”.

Sono circa il 25% della popolazione italiana.

Spesso vengono distinti in Leading Baby Boomers, i nati prima del 1955 (già maggiorenni durante la guerra del Vietnam) e Late Boomers, i nati dopo il 1955 (coloro che sono stati meno influenzati dal Vietnam). Lo spartiacque di un evento storico di questa portata è comprensibile in termini di esperienze di vita, valori di riferimento, opinioni, comportamenti conseguenti.

E’ la generazione che è stata più segnata dalla storia: quella che ha vissuto in prima persona il più alto numero di eventi con un impatto non indifferente sulla società, sull’economia, sulla politica.

Per le conseguenze diverse che avvenimenti come questi hanno avuto nei diversi paesi del mondo è difficile tracciare un ritratto completo e univoco del Baby Boomer: le caratteristiche dei membri di questa generazione sono completamente diverse di nazione in nazione.

Meno difficile è invece valutare l’impatto che i Baby Boomers hanno ancora sul mercato.

Nella maggior parte dei paesi occidentali essi rappresentano il gruppo demografico principale e detengono il 70-80% della ricchezza nazionale. Qualsiasi decisione, dalle politiche di welfare alle scelte di marketing, non può non considerare questa generazione.

Sui Baby Boomers esiste spesso, soprattutto da parte delle generazioni successive, una sorta di pregiudizio.

L’espressione, infatti, ha finito per far riferimento a una generazione di privilegiati che più dei loro discendenti hanno potuto godere di una condizione di benessere economico e sociale, di politiche di protezione e di assistenzialismo pubblico, di una generalizzata fiducia dei consumi, di un ambiente che ne ha facilitato il successo.

Le contingenze storiche sono innegabili, ma non si può nemmeno negare che i membri di questa generazione risentano, oggi, delle conseguenze della crisi economica di questi anni: pensiamo a perdita di capitali e lavoro, pensionamento ritardato, assistenza sanitaria deficitaria e onerosa ….

Per definirli in poche parole: molto più giovanili dei loro coetanei di qualche decennio fa, anche quando non lavorano hanno ancora una vita impegnata anche a livello civile, buone relazioni sociali e sono attivi nel sociale, ottimisti e self-made men/women, spesso ribelli, credono fermamente nella lotta per i propri diritti, benestanti, hanno conosciuto l’ascensore sociale e occupano ancor oggi varie posizioni di prestigio e direttive, i loro media del cuore sono Tv, radio e riviste, amano la comunicazione face to face e il telefono, concreti, la fluidità dei nuovi media li destabilizza.

E’ la generazione con il più alto potere d’acquisto, ovviamente molto considerata dal marketing, non ammettono di essere considerati “vecchi”, intenzionati a vivere appieno ed in modo attivo (non passivo) la propria vita.

Dall’intrattenimento al lusso sono dei buoni consumatori, molto legati ai brand e non si fanno intimidire dalle tecnologie. La strategia comunicativa si basa su concretezza e intuitività, con interfacce non troppo elaborate.

Gen X: i nati tra il 1965 e il 1979

Sono il 25% della popolazione italiana e sono stati i primi “digital adopters”, cioè coloro che, nati in un mondo analogico, hanno abbracciato la trasformazione digitale sin dal suo inizio.

Autonomi, indipendenti, molto più propensi all’innovazione dei boomers. Sono tra i maggiori utilizzatori di e-mail e computer, che usano per navigare e fruire di contenuti.

Per definirli brevemente: perdenti compiaciuti, talvolta apatici, precari, in bilico fra l’affermazione di sé e l’autodistruzione, forse la generazione sottovalutata per eccellenza, hanno trovato il mondo e la realtà lasciata dai boomers e soffrono il fatto di non avere le loro stesse opportunità.

Si è parlato anche di generazione invisibile in quanto priva di un’identità sociale definita, da cui X, simbolo di indeterminatezza.

Emblematica in questo senso una frase, rivolta dai genitori ai figli, nel film Il Capitale Umano: "Vi vogliamo bene, vi vogliamo vincenti, vi vogliamo felici, abbiamo fatto tutto questo per il vostro bene, siamo i genitori migliori del mondo, per voi ci siamo giocati tutto … anche il vostro futuro”.

Non posso, al proposito, non pensare alla definizione di sostenibilità: condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri...

In un altro recente film, Il Capo Perfetto, la moglie dell’industriale che si atteggia a capitano d’industria si rivolge a lui, amareggiata, affermando che “non hai fatto la fatica di creare l’azienda, l’unica fatica che hai fatto è stata quella di mettere una firma quando l’hai ereditata”.

Gli appartenenti alla Gen X sono pionieri delle grandi rivoluzioni tecnologiche, amano il pc, le e-mail e gli sms o più recentemente i whatsapp. Amano la democratizzazione dovuta alla rete, sono i più legati ai social e sui social “tradizionali” passano, in qualità di fruitori consapevoli (forse), più tempo degli altri. Hanno in questo senso spianato la strada ai loro successori, sono tuttavia restii alla sperimentazione di nuovi formati.

Molto legati ai marchi, secondo una recente statistica (ESW, 2021) sono quelli che acquistano di più in rete: da notare il fatto che acquistino anche per altri….

Nonostante ciò sono spesso trascurati a favore di altri cluster: in ogni caso si tratta di un pubblico importante, che richiede però un’offerta chiara e trasparente. Produttività, efficienza e personalizzazione sono le parole chiave della strategia comunicativa a loro rivolta..

Gen Y o Millennials: i nati tra il 1980 e il 1994

Sono circa il 17% della popolazione italiana.

I Millennials sono cresciuti insieme alla digitalizzazione e all’accelerazione tecnologica. Per natura sempre connessi, utilizzano principalmente lo smartphone e comunicano tramite messaggi istantanei e vocali. Nel tempo libero giocano ai videogames e seguono le Stories in Instagram.

Condivisione è la loro parola d’ordine: condividono case, mezzi di trasporto, oggetti e la loro vita sui social network. Sono infatti i fautori della sharing economy, concetto lontano alle generazioni più adulte come la generazione X.

Conducono una vita in equilibrio tra lavoro e svago, hanno notevole propensione al networking e all’interazione, esigenti, ambiziosi, spesso narcisisti, ricettivi, esercitano il proprio potere di scelta su ogni cosa (pensiamo allo streaming, a Netflix, a Spotify, agli influencer).

Comunicano e condividono attraverso i social, alla ricerca di like, commenti e reazioni. Sempre connessi con lo smartphone (il loro mezzo prediletto) e attivi, interagiscono con brand e influencer, recensiscono e danno opinioni, sono irriverenti, istantanei e flessibili, tolleranti, scettici, multitasking, aperti ai nuovi e snelli formati della comunicazione, attenti all’apparenza, all’appartenenza e ai trend del momento, attenti a ecologia e ambiente.

Non si arrendono alla precarietà lavorativa ma cercano nuove opportunità all’estero o diventando imprenditori di startup dal cuore digitale.

Fedeli ai marchi, è tuttavia sempre più difficile guadagnarsi la loro attenzione e coinvolgimento: i social sono il loro palcoscenico e la user experience deve essere curata in ogni dettaglio, utilizzando lo stesso linguaggio, utilizzando una strategia tipicamente “pull”.

Inutile dire che hanno un peso economico crescente in termini sia di comportamento sia di potere d’acquisto.

Gen Z o Post Millennials o Nativi Digitali: i nati tra il 1995 e il 2010

Sono circa il 15% della popolazione italiana e vengono definiti i digital innates, perché non conoscono una vita senza tecnologia.

Per la generazione Z, infatti, la tecnologia è un linguaggio innato e naturale sin dalla più tenera età. Sono i maggiori utilizzatori della realtà virtuale e della realtà aumentata, partecipano alle Challenge in TikTok e considerano Facebook un social network da vecchi. Sono la generazione più globalizzata della storia, ben diversi dai Millennials.

Inclusivi, iper-connessi, totalmente immersi in una dimensione visuale, disincantati e poco idealisti. Comunicano su social di ultima generazione con immagini e video d’impatto, personalizzati e creativi. Non solo condividono ma creano contenuti.

Questi clienti del futuro sono impazienti (penso ad Amazon Prime) e infedeli ai brand, naturalmente votati all’e-commerce, lasciano sistematicamente feedback e recensioni.

La soglia di attenzione media di questo cluster è nell’ordine di 8-10 secondi, in discesa rispetto alle precedenti generazioni.

Bombardati costantemente da ogni tipo di messaggio commerciale, hanno sviluppato un’innata capacità di percezione e analisi preventiva dell’informazione, considerata solo e in quanto impattante e non puramente testuale.

Gli ingredienti fondamentali per raggiungere questo target e catturarne la curiosità sono: immediatezza, comunicazione d’impatto (naturalmente solo per immagini), customizzazione: vogliono essere sempre loro a dettare le regole del gioco…

Hanno inventato nuovi mestieri (influencer, youtuber, …), sono molto attenti alle tematiche green, climatiche e ambientali: alla sostenibilità ambientale e sociale dedicano particolare attenzione.

Hanno influenza fortemente crescente sia nei comportamenti di acquisto che nei budget di acquisto.

Gen A o Gen Alpha: i nati dopo il 2010

Questi bambini costituiscono circa l’8% della popolazione italiana.

Di questo cluster si inizia a parlare ora in termini economici e di acquisto.

Per questa generazione ogni pensiero e azione è immediatamente condivisibile e trasferibile: imparano a condividere foto prima che a parlare. Avete mai notato che per qualsiasi bambino ogni schermo è “touch”?

Fanno i conti con la complessità di famiglia e scuola, “l’uomo nero” presente nell’immaginario delle generazioni precedenti loro lo vedono dal vivo in tv e ne sentono discutere durante la giornata, perché hanno accesso alle informazioni, in modalità spesso unfiltered, molto prima di quanto non sia accaduto in passato, sanno cercarle e utilizzarle.

Non conoscono un mondo senza internet e iniziano a utilizzare un device intorno ai 5 anni, device con il quale giocano, studiano, pur non avendo un account personale. La familiarità con la rete li porta (forse) a riconoscerne i pericoli.

Sono abituati a un’abbondanza di stimoli e richiedono massima velocità e breve durata in qualsiasi azione.

Generazione composta prevalentemente da figli di Millennials, dagli studi sinora fatti sembra averne ereditato stile di vita e alimentare più salutari, rispetto per diversità e multiculturalità, per la sostenibilità e l’ambiente.

La Gen Alpha non ha ancora un’età tale da compiere personalmente acquisti o da poter essere considerata una classe di consumatori.

Una cosa è già stata però appurata: nonostante la tenera età, la Generazione Alpha sembra avere un ruolo non trascurabile nelle scelte di consumo di genitori e parenti.

Si tratta in altre parole di una generazione precoce e con alto potere di influenza sulle altre generazioni, osservata con attenzione dagli studiosi.

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