CITTA' del TESSILE e CITTA' della MODA

 

Parlare di città della moda e di città del tessile significa parlare di distretti, distretti che sono nati, si sono sviluppati e sono indubbiamente riconoscibili nella filiera tessile e moda.

I distretti sono poli produttivi localizzati in un’area circoscritta, incentrati su un certo tipo di prodotto, composti da gruppi di industrie normalmente di dimensioni medio-piccole, indipendenti e legate a una stessa filiera produttiva.

I distretti hanno un forte radicamento territoriale in un’area socio-economica, un’elevata specializzazione produttiva, spesso legata alla grande densità di piccole e medie imprese specializzate in una fase del ciclo produttivo.

Sono indubbiamente legati al concetto di Made in Italy, concetto che nel tessile-moda è stato fatto proprio dal pret a porter (ready to wear), nato come alternativa all’alta moda (Roma) e all’haute couture (Parigi), e sviluppatosi soprattutto a partire dagli anni ’70: un’idea di tessile-abbigliamento o per meglio dire un’idea di moda più vicina al grande pubblico.

Risalendo invece la catena del tessile la geografia della moda diventa più articolata, riconducibile ai c.d. “distretti della moda”: imprese, persone, istituzioni, associazioni che in un’area determinata danno vita a un patrimonio condiviso di valori e saperi: i distretti hanno una valenza non solo produttiva ma anche culturale e istituzionale.

Dai distretti nascono anche reti di imprese appartenenti alla stessa filiera con ruoli complementari, reti che nascono con l'obiettivo di sviluppare soluzioni concrete per il settore, per creare valore e innovazione, per collaborare, condividendo esperienze e know-how in sinergia. La strada per il futuro del nostro tessile. Penso alla recentissima e lungimirante realtà biellese di Magnolab.

Quasi la metà dei distretti industriali italiani è legata al settore abbigliamento e accessori.

Se le Fashion Week sono la punta dell’iceberg, i distretti del tessile e della moda sono la base nascosta su cui poggia il fashion system non solo italiano.

Le maison francesi contano infatti tra i loro articoli di punta numerosi prodotti realizzati qui in Italia. I distretti sono infatti volano anche per l’export.

Discorrendo di distretti parliamo delle radici della moda e queste radici sono state sottovalutate e addirittura dimenticate.

Tra i distretti italiani più conosciuti (sicuramente però ne mancherà qualcuno…) troviamo: i distretti della calzatura nella riviera del Brenta e nelle Marche, il distretto dell’occhialeria a Belluno, pelletteria e calzature a Firenze, i distretti tessili di Biella (fibre tessili e lana), Como (seta), Prato (lana e fibre rigenerate, 7000 imprese, il più grande distretto tessile europeo), alto milanese e Treviso (cotone), Carpi e Reggio Emilia (maglieria).

Qualità, tecnica, velocità, heritage e creatività, flessibilità, servizi altamente specializzati, infrastrutture ad hoc, sono tutte caratteristiche che un distretto offre.

Anche in altri paesi europei i distretti sono presenti, sia pur non così incisivamente come in Italia, penso al distretto tessile serico di Lione, a Tourcoing, a Lille, a Santo Tirso in Portogallo, ai pizzi di Valenciennes….. L’Italia è comunque il Paese europeo che ha la più alta e diffusa vocazione al tessile-abbigliamento, espressa sotto forma di distretti, il Paese che più ha da perdere dall’abbandono degli stessi, dall’allungamento delle filiere produttive e dalla delocalizzazione selvaggia.

Il fenomeno della delocalizzazione della produzione è stato comune in moltissimi settori, e i grandi gruppi industriali europei, non solo nel tessile, hanno spesso scommesso sull’offshoring come sistema di difesa della marginalità, attratti da nuove opportunità legate a ridotti costi del lavoro a fronte di minor tutela ambientale e sociale.

Nel tempo, tuttavia, molti si sono resi conto che lo spostamento delle produzioni comporta una serie di rilevanti “costi nascosti”, sia dal punto di vista dell’aumento di complessità nella gestione dell’azienda, sia per quanto riguarda l’aumento dei tempi e dei costi di consegna, sia sul piano del controllo della qualità produttiva, sia dal punto di vista della sostenibilità ambientale e sociale.

Negli ultimi anni, dunque, il mercato è tornato a privilegiare i fornitori europei e le industrie hanno messo un freno alle delocalizzazioni e alle esternalizzazioni, tornando a produrre “in casa”.

Ritengo che reshoring e nearshoring, a fronte di nuova consumer awareness nell’acquirente tessile, non siano fattori transitori.

Detto dei distretti, qualcosa sulle “città della moda”.

Milano

La c.d. “capitale morale d’Italia”, negli anni ’80 e ’90 è stato il centro del mondo del pret a porter, scalzando l’alta moda incentrata a Roma.

Il ready to wear made in Italy è infatti stato “inventato” dai grandi stilisti che hanno irraggiato il mondo dell’abbigliamento da Milano, come proposta equilibrata tra creatività e mercato.

Milano ha goduto della vicinanza dell’industria manifatturiera e tessile, dei distretti di cui abbiamo detto sopra.

Aggiungerei qui la nota negativa che con la delocalizzazione e con la moda “street” la moda italiana ha perso il suo plus produttivo, la sua propositività, la sua allure e le manifatture italiane di qualità stanno diventando sempre più “terzisti di lusso” delle maison d’oltralpe.

Anche la potenza di fuoco comunicativa del tessuto industriale italiano, così frammentato, è di gran lunga inferiore a quella dei grandi conglomerati francesi.

La sfida è quella di rimettere il prodotto, con tutto il suo carico di contenuti, al centro della creatività: ne sarà capace Milano?

Roma, dal canto suo, con i suoi marchi di punta quali Gucci e Valentino, ha già fatto un passo avanti: basti pensare alla recente co-ed Gucci-Adidas e alla recentissima e innovativa sfilata total pink di Valentino, che ha utilizzato e codificato il nuovo colore “Valentino Pink PP” (da Pierpaolo Piccioli, il direttore creativo della maison).

Parigi

In Francia la moda è considerato un bene nazionale, quasi un’arte, unita in un tutt’uno con la cosmetica e le fragranze.

La “Ville Lumiere” ha creato e vive sul legame tra moda (in senso lato), potere, apparenza e riconoscimento sociale. Parigi continua ad esercitare grande fascino sui brand di ogni parte del mondo che vogliano aumentare la propria visibilità.

Come è stato detto da Enrico di Borbone prima di convertirsi al cattolicesimo e di diventare unico re di Francia: “Parigi val bene una messa”, nel senso che vale la pena sacrificarsi per un alto scopo...

Quello che manca in Francia è il sistema industriale di supporto: ecco perché le maison si rivolgono ai fornitori italiani di qualità per le loro collezioni o come di recente li acquisiscono.

La caratteristica tipica del consumatore francese è di essere interessato alla “favola della moda” nella sua globalità, favole che possono essere raccontate, comprese ed acquistate in tutto il mondo. Basti pensare a marchi come Chanel, Hermes, Dior, Vuitton, Saint Laurent: icone.

In Francia sono nati i giganti del lusso come i gruppi LVMH e Kering, che hanno portato (nel bene e nel male) la moda sempre più vicino ad altri mondi, utilizzandone percorsi economici ed obiettivi: del resto di questi gruppi, che dispongono di grandi capitali ed hanno acquisito vari marchi e produttori in Italia, non fanno parte solo marchi del settore tessile-abbigliamento.

Londra

Una dualità interessantissima: patria dell’eccentricità, della creatività, ma anche tempio della finanza, del conservatorismo, del formalismo. Anche nell’abbigliamento.

Le tradizioni più antiche convivono con le spinte più innovative: a Londra sono nate infatti le culture mainstream e underground più interessanti, alle quali anche la moda si è ispirata: dal punk alla new wave alla swinging London…

Londra è anche la sede della scuola di moda più iconica, la Saint Martin School of Art, dalla quale provengono, solo per citarne alcuni, Alexander Mc Queen e Stella Mc Cartney.

E questa scuola coesiste con Savile Row, la via dei sarti maschili per antonomasia.

Originale è il fatto che la Gran Bretagna, nonostante sia la patria della prima rivoluzione industriale, partita notoriamente dal tessile, non dispone di una struttura industriale di aziende manifatturiere nel tessile-abbigliamento e si affida a paesi come l’Italia o altri più economici per la produzione. Pensiamo a marchi come Burberry, Stella McCartney, Liberty.

Il mercato interno è dominato da catene rivolte al mass-market e i marchi di origine inglese fungono da incubatore di creatività per i prodotti da esportazione. Ma la moda resta un asset importante per il paese e Londra resta comunque uno dei principali centri di interesse per la moda e per la ricerca in ambito fashion a livello mondiale.

New York

Alla fine degli anni ’90 anche New York è entrata nel novero delle capitali della moda. I suoi marchi sono stati “portati” all’attenzione del mondo con un notevole impegno editoriale e finanziario dalla potente editoria di moda americana: penso al gruppo Condè Nast (editore di Vogue®) e ad Anna Wintour.

L’interesse americano e la moda americana, in effetti, sono sempre stati lontani dal lusso: per molto tempo gli Stati Uniti sono stati il regno della totale mancanza di regole estetiche e della semplice uniforme T-shirt + Jeans.

Stilisti come Tom Ford, Calvin Klein, Donna Karan, Marc Jacobs, hanno espresso talento diciamo così “europeo” e hanno creato un nuovo mercato interno, egregiamente sfruttato anche da altri marchi, affiancandosi ai department-store e ad altri conosciutissimi marchi del denim. In seguito c’è stata tutta la cultura afro-americana con le sue influenze sulla musica, sulla moda…e sul mondo intero.

Gli Stati Uniti e i marchi made in Usa hanno da molto tempo delocalizzato ogni produzione: il lusso in Europa o meglio in Italia, la produzione per il mass-market in Oriente, a partire dalla Cina.

Come ho avuto modo di dire in altra occasione, si può affermare che non più un solo paio di blasonati jeans venga prodotto negli Usa.

Il mercato americano resta comunque un difficile terreno di conquista per tutti i marchi che non siano primari e non abbiano una propria distribuzione diretta, un mercato ampio e difficile, dominato da catene di department-store che hanno un importante potere contrattuale, un mercato nel quale la consapevolezza dei consumatori riguardo molte tematiche della supply chain tessile-abbigliamento non è ancora così mutata.

Oltre le Big Four

Accanto alle citate e ormai storiche “Big Four”, altre città si sono affacciate sul palcoscenico della moda: sono capitali alternative, con prestigiose università della moda, storiche scuole o che organizzano le proprie settimane della moda: penso a Tokyo (sempre più presente nella ricerca tessile e stilistica), Anversa e la sua Royal Academy of Fine Arts (famosi stilisti come Dirk Bikkembergs, Dries Van Noten e Martin Margiela provengono da questa Academy),

Berlino per la street-fashion, Madrid e Lisbona, Copenaghen e Stoccolma per la moda sostenibile, Shanghai (la c.d. Parigi d’Oriente)….

Ma poi c'è la moda virtuale: è necessario considerare anche il metaverso. Sono ora presenti sul mercato anche le città virtuali come Decentraland, dove si è svolta qualche mese fa la prima Metaverso Fashion Week, con la partecipazione di molti marchi della moda e dell’accessorio.

Nelle ultime settimane si commenta tuttavia che il metaverso possa essere vittima del suo successo annunciato. Cioè l’internet del futuro non sembra più ottenere i consensi unanimi di qualche mese fa se non tra i principali player della moda, che cercano con il metaverso di ritagliarsi un posto nel cuore della Z Generation.

Il metaverso è infatti il nuovo strumento di comunicazione, di seduzione utilizzato dai brand e indirizzato ai propri clienti i più giovani, alle generazioni economicamente emergenti. L'esperienza è molto vicina a quelle offerte dal mondo reale, ma con connotazione più democratica.

E parliamo sia di brand del lusso che di brand del mass market e del fast fashion.. Il proliferare di queste iniziative nella moda, nel lusso e nel prêt-à-porter, mostra che l'interesse del settore per il metaverso non è diminuito, nonostante il rallentamento del mercato degli NFT.

Metaverso è sinonimo di interazione e quindi fidelizzazione, di vicinanza e accessibilità. I nuovi mondi virtuali si presentano infatti come strumenti di comunicazione volti a diventare imprescindibili per un settore in rapida evoluzione, anche per aziende del lusso che probabilmente non avrebbero mai osato pensare di compiere questo passo solo alcuni anni fa: non ce n'era bisogno.

Parliamo di localizzazione del tessile e della moda, quindi rispondiamo alla domanda: dove? Ma oltre al dove, come già abbiamo avuto modo di valutare, contano sempre più altre domande come il chi, il quando e soprattutto il cosa viene proposto.

#whomademyfabric e  #whomademydress non sono soltanto hashtag ma domande importanti al pari del cosa e del quando, attuali e cariche di ripercussioni sul sistema tessile-moda, domande generatrici di nuove responsabilità.😀😁

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