ARCHETIPI

 

Ho utilizzato, ascoltato e letto più volte la parola “archetipo”: è un termine che mi piace. La parola e il concetto che esprime sono spesso utilizzati nel nostro mondo: da qui la decisione di dedicare a questa parola un post, come sempre senza pretesa di completezza.

Nel linguaggio quotidiano, quando parliamo di archetipo intendiamo qualcuno o qualcosa che l’archetipo definisce “per antonomasia”, qualcosa di ben connotato e che non necessita di spiegazioni.

L’archetipo è infatti un “modello di personalità” che incarna attributi universalmente riconosciuti, attributi che fanno parte dell’immaginario collettivo, che non necessitano di essere elencati e spiegati perché sono presenti di default nel nostro inconscio.

A titolo di esempio, l’archetipo del bravo ragazzo è un ragazzo connotato da un insieme di caratteristiche universalmente riconosciute che lo definiscono un “bravo ragazzo”. Se un’auto è l’archetipo dell’auto da corsa significa che incarna tutte le caratteristiche e qualità che nell’immaginario collettivo sono attribuibili a una tipica “auto da corsa”.

L’archetipo e la personalità possono essere riferiti e attribuiti a una persona, a una professione o a un brand…..e qui capite dove voglio arrivare…

Nell’ambito del branding c’è anche l’archetypal branding: è il lavoro di costruzione dell’identità di un brand che passa attraverso l’identificazione con uno o più archetipi.

Questa personalità deve essere solida, di valore, coerente e….credibile. Un marchio o - perché no - una persona (si parla di personal branding in questo caso) vengono associati a un modello di personalità presente nell’immaginario collettivo.

Una brand personality chiara, definita e coerente è fondamentale per rendere il marchio unico e distinguerlo rispetto alla concorrenza. Ogni archetipo, come ogni personalità, ha degli elementi positivi e negativi, delle luci e delle ombre.

Con l’obiettivo di avvicinare un brand - o un’azienda- alle persone, per umanizzarlo e conferirgli attributi desiderabili, viene effettuato dagli esperti di comunicazione aziendale un lavoro sofisticato.

Un archetipo, cioè un modello universalmente riconosciuto di personalità, è una forma mentis che rappresenta i tratti del prodotto o dell’azienda, ne incarna i valori e ne giustifica i comportamenti e lo posiziona, distinguendolo. Avvicinando i brand alle persone, meglio dire al target, viene creato con loro un legame emotivo e duraturo, che non si esaurisce con un singolo acquisto.

E’ evidente l’importanza del target di riferimento: a chi mi rivolgo? Ad ogni archetipo corrisponde anche un certo target, un certo acquirente tipo.

Gli archetipi sono 12. E’ un divertentissimo esercizio associare ad essi qualche brand di nostra conoscenza, analizzandone in via preventiva la personalità e i valori che lo identificano e ci sono stati comunicati.

Naturalmente parlo di divertimento in quanto si tratta, per noi, di un elemento curioso e senza responsabilità. Da altro punto di vista, dietro queste parole ci sono professionisti, lavoro, investimenti, misurazioni, risultati e fatturati: per un professionista del settore l’associazione personalità-archetipo è meno divertente o per lo meno non solo divertente!

Ecco i 12 archetipi:

EROE – THE HERO: dinamico, forte, potente, coraggioso, integro, avverso alla sconfitta, vuole cambiare il mondo. Ad esempio Bmw®, Nike®, Fedex®, Land Rover®, Adidas®, Puma®, Duracell®. In genere questo archetipo viene utilizzato da brand di abbigliamento e calzature sportive, da realtà filantropiche e sociali e nel gaming.

RIBELLE – THE OUTLAW: amante delle sfide e della trasgressione, sovversivo, insensibile al parere comune, contro l’ordine costituito. Ad esempio: Harley Davidson®, Mini®, Diesel®, Virgin®, Balenciaga®

MAGO – THE MAGICIAN: utilizza l’immaginazione, ama trasformare, rinnovare e innovare, geniale, attento alle coincidenze e ai collegamenti per acquisire maggiore consapevolezza. Ad esempio: Apple®, Disney®, Mastercard®, Sky®, Polaroid®, Red Bull®, Dyson®, Tesla®, Bulgari®

UOMO COMUNE - EVERYMAN: amichevole, concreto, utile, empatico, comprensivo, ottimista, ama rendere speciale la semplicità. Ad esempio: Barilla®, Ikea ®, Budweiser®, Ebay®, Mc Donald’s®, Gap®, GM®, Volkswagen®, Toyota®, Honda®, Mitsubishi®, Ups®, Ford®, Hertz®, Visa®

AMANTE – THE LOVER: lussuoso, romantico, appassionato, energico, esteta, parla ai sensi e li risveglia, stimola l’immaginazione e ci fa sentire liberi e disinibiti. Ad esempio: Alfa Romeo®, Victoria’s Secrets®, Mȕller®, Nespresso®, Haagen-Dazs®, Magnum®, Ferrari®, Dior®, Jaguar®, Chanel®, Hermes®

BURLONE – THE JESTER: spontaneo, allegro, divertente, irriverente, dissacrante, ironico e autoironico, ci fa sentire bene, mentalmente elastico, capace di rialzarsi dopo ogni caduta. Ad esempio: Fanta®, Durex®, M&M’s®, Carlsberg®, Pepsi®, Mailchimp®, Schweppes®, Gucci®

SOVRANO – THE RULER: leadership, autorevolezza, realismo, disincanto, pretesa. Il sovrano detta le regole e non scende a compromessi. Ad esempio: Mercedes Benz®, Rolex®, Microsoft®, Rolls Royce®, American Express®, British Airways®, Porsche®, Windows®, Nikon®, Saint Laurent®

ANGELO CUSTODE – THE CAREGIVER: sicurezza, protezione, equilibrio, armonia, generosità, rispetto. L’angelo custode si prende cura di noi. Ad esempio: Volvo®, Save the Children®, Campbell’s®, Kellogg’s®, P&G®, Pampers®, Johnson & Johnson®, Unicef®, Pfizer®, Shell®, WWF®

CREATORE – THE CREATOR: l’emblema del cambiamento, visionario e anticonformista, geniale, originale, attento all’ascolto interiore, ricettivo. Ad esempio: Lego®, Adobe®, Canon®, Pixar®, Sony®, Youtube®, Android®, iOS®, Wordpress®, Twitter®, Pinterest®

INNOCENTE – THE INNOCENT: autentico, puro, semplice, naturale, fiducioso, ottimista, fedele, tenace, coerente. Ad esempio: Mulino Bianco®, Coca Cola®, Dove®, Nestlè®, KFC®, Kinder®

SAGGIO – THE SAGE: depositario di grande conoscenza, intelligente, logico, aperto alla condivisione, riflessivo, imperturbabile, la sua voce interiore lo guida con sicurezza, osserva senza coinvolgimento. Ad esempio: Google®, Audi ®, Morgan Stanley®, Philips®, CNN®, IBM®, The Wall Street Journal®, HP®, Intel®, SAP®, Zanussi®, Patek Philippe®

ESPLORATORE – THE EXPLORER: Autonomo, ambizioso, istintivo, ama le novità, l’auto-realizzazione, le sfide e la ricerca di nuove esperienze: ad esempio: Levi’s®, National Geographic®, The North Face®, Jeep®, Marlboro®, Patagonia®, Nasa®, Amazon®, Netflix®, Salomon®, Lonely Planet®, Subaru®, Corona®, Timberland®

Gli archetipi non sono un’invenzione del marketing e della comunicazione.

La teoria degli archetipi è stata formalizzata dallo psicanalista e psichiatra svizzero Karl Jung a partire dall’inizio del XX° secolo: si parla infatti di archetipi junghiani. Sono modelli di individuo: identificano una personalità prevalente nelle persone. Sono anch’essi 12, ricollegabili a 4 fondamentali motivazioni umane attivate dalle emozioni: stabilità, indipendenza, cambiamento, appartenenza. Ad ogni motivazione umana prevalente viene associato un archetipo:

Stabilità: Sovrano, Angelo custode, Creatore

Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore

Cambiamento: Eroe, Ribelle, Mago

Appartenenza: Uomo comune, Amante, Burlone

Qui sopra, invece, un'altra immagine ci riepiloga sinteticamente le principali caratteristiche associate ad ogni archetipo.

Non andiamo ad approfondire di più perché si entrerebbe nel territorio della psicologia, non è questa la sede e non ne ho le competenze: basti affermare che gli archetipi junghiani sono una forma di rappresentazione della realtà “a priori”, forme primarie di esperienze vissute, sedimentate nell’inconscio di ogni individuo e nell’inconscio collettivo di qualsiasi popolo.

Si tratta cioè di immagini alle quali inconsciamente ritorniamo in ogni momento e situazione della nostra vita quotidiana, perché sono in ognuno di noi. Gli archetipi influiscono quindi sulle nostre percezioni e sulle nostre scelte.

La nostra giornata è una sequenza di continue scelte, anche a livello economico e quindi anche a livello di ogni singolo acquisto: ecco perché il marketing ha fatto propria questa teoria sviluppando l’archetypal branding, utilizzando quindi la “mappa” delle personalità prevalenti fornita da Jung.

Se ripensiamo alle 4 motivazioni umane che abbiamo evidenziato qui sopra (stabilità, indipendenza, cambiamento, appartenenza), le ritroviamo, tutte, nel nostro viaggio di consumatori.😃😃

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