MODA e TESSUTI - CONSIDERAZIONI

 

Si tratta di un termine estremamente comune e utilizzato, anche con l'inglesismo "fashion".

La parola “moda”, a livello enciclopedico, ha il significato che segue:

“Fenomeno sociale che consiste nell’affermarsi, in un determinato momento storico e in una data area geografica e culturale, di modelli estetici e comportamentali (nel gusto, nello stile, nelle forme espressive) e nel loro diffondersi via via che ad essi si conformano gruppi, più o meno vasti, per i quali tali modelli costituiscono, al tempo stesso, elemento di coesione interna e di riconoscibilità rispetto ad altri gruppi; in epoca moderna e in particolare nella società occidentale contemporanea, tale fenomeno assume caratteristiche peculiari in relazione con l’elevata mobilità sociale, la rapida e vasta diffusione delle immagini tramite i mezzi di comunicazione di massa, la creazione o appropriazione dei modelli da parte dell’industria, che dà loro forma di merci adeguate al mercato internazionale.

Come espressione del gusto predominante (tipico di una determinata società) la moda interessa ambiti intellettuali, ideologici, movimenti artistici e letterari o, più genericamente, abitudini, comportamenti e preferenze.

Con uso assoluto, o senza particolari specificazioni, il termine fa in genere riferimento all’ambito dell’abbigliamento (ma anche delle acconciature, degli ornamenti personali, del trucco, ecc.), nel quale il fenomeno è caratterizzato, soprattutto in tempi recenti, dal rapido succedersi di fogge, forme, materiali, in omaggio a modelli estetici che in genere si affermano come elementi di novità e originalità.

Di moda e rafforzato di gran moda, come locuzione avverbiale, conformemente agli usi e al gusto del tempo, del momento: andare, essere di moda, essere molto diffuso, conforme ai gusti più attuali, con riferimento, oltre che all’abbigliamento, anche ad abitudini, usanze, comportamenti che si siano temporaneamente imposti e che siano seguiti da quanti vogliono apparire raffinati, aggiornati, al passo con il proprio tempo”.

Il ruolo sociale, l’appartenenza a un gruppo, può essere velocemente ed efficacemente comunicato tramite l’abbigliamento, creando così una divisa, un’abito-uniforme, un costume.

Gli esempi nella storia passata e recente sono innumerevoli. I vestiti sono un modo per comunicare non verbalmente, da sempre.

La moda si è storicamente assunta il compito di registrare, segnalare e di descrivere i cambiamenti anche radicali avvenuti nelle società in un certo tempo e luogo, diventandone un manifesto visibile. 

Pensiamo ai sans-culotte durante la rivoluzione francese, all’abito borghese dell’800, agli hipster, ai bikers, ai rockabilly, ai teddy boys, ai mods, alla cultura beat, agli hippy, agli yuppies, ai punk, all’hip hop.

Sia nel mainstream che nell’underground, il legame tra moda, cultura, subculture e generi musicali è molto stretto.

Il nostro primo giudizio sugli altri, quando li incontriamo, dipende dal modo in cui vestono e si presentano. Ed allo stesso modo le persone si formano un primo giudizio su di noi in base alla percezione che vogliamo dare di noi stessi, attraverso moda, stile e costume.

Lusso, eleganza, effetto wow, glamour, minimalismo, volgarità, buon gusto e cattivo gusto, kitsch, moda mainstream e underground, genderfluid, vintage…

La moda, fenomeno tipicamente collettivo, ha un’accezione negativa, nel senso di usi passeggeri e volatili e un’accezione positiva, nel senso di gruppi di persone con esigenze espressive che determinano una rottura con il passato. E’ interessante, a questo proposito, documentarsi sulla storia della moda: le pubblicazioni sono numerose e interessanti.

La moda viene spesso associata all’abbigliamento femminile, basata su un continuo cambiamento del gusto, in contrapposizione all’immobilismo estetico maschile: non è più così o per lo meno lo è solo in parte. Anche noi uomini, sia pur nel nostro meno estroso ambito, siamo più attenti e volubili.

Non a caso è nata la moda genderfluid e, altro esempio, uno dei mercati attualmente più vivaci e in prospettiva più interessanti è quello dei prodotti maschili per la cura del corpo: non è più un’esclusiva della parte femminile del mondo.

Altra certezza è che il termine moda viene utilizzato per poter vendere enormi quantità di abbigliamento basandosi su dinamiche create artificialmente e con tempistiche sempre più veloci nella sostituzione dei capi, con l’effetto di inquinare il nostro pianeta.

Sì, perché l’impatto della moda, soprattutto quella veloce e a basso costo, è alto. Ne abbiamo già parlato.

Talvolta inconsciamente o senza ammetterlo, tutti i giorni ci occupiamo di moda e ci viviamo in mezzo.

In ogni nostro acquisto, che sia un capo d’abbigliamento o un accessorio, un immobile o un’auto, una vacanza o un animale da compagnia: crediamo di aver fatto una scelta in assoluta libertà ma nella realtà abbiamo subito tanti e tali condizionamenti che ci hanno indotti ad una scelta che nemmeno eufemisticamente potrebbe definirsi libera. Il meccanismo di "sopraffazione" dell’acquirente utilizza mezzi e competenze impensabili.

Siamo nell’epoca del neuromarketing: già il nome genera diffidenza... Si tratta di una disciplina che solo recentemente è salita alle luci della ribalta: deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Il valore economico di un marchio non dipende certo dagli asset di bilancio, dagli immobili o da altri beni tangibili, a discapito degli effettivi contenuti di qualità, valore, etica e creatività. Un paradosso.

Del resto è noto come la quasi totalità delle decisioni di consumo venga influenzata da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale: ecco il perché dell’utilizzo di conoscenze e tecniche neuroscientifiche nel marketing.

Possiamo affermare tranquillamente che il settore dell’abbigliamento esprime l’essenza del consumismo: la “sindrome consumistica” è fatta di velocità, eccesso, scarto e l’acquirente soddisfatto, nel senso che non ha un bisogno da appagare, è una minaccia per la società dei consumi.

Tornando ai condizionamenti, essi non sono solo estetici, ma anche politici, economici, etici. Noi acquistiamo infatti un contenuto materiale (troppo spesso trascurato negli ultimi anni) e un contenuto immateriale, non attribuibile alle qualità fisiche del prodotto ma che ha scatenato il nostro desiderio.

Quasi nessuno può affermare senza tema di smentita che la moda “non gli interessa”: vestirsi in maniera trasandata e quasi casuale implica comunque una scelta, una comunicazione, un’appartenenza.

Non posso a questo proposito non citare il celeberrimo “monologo del ceruleo” di Miranda Priestly (Meryl Streep) nel film “Il diavolo veste Prada”, film del 2006 tratto dal romanzo autobiografico di Lauren Weisberger, ex assistente di Anna Wintour, potentissima e temutissima direttrice di Vogue America. Sono parole che Miranda rivolge alla sua giovane assistente, dichiaratasi poco influenzata e influenzabile dal fashion, parole che fanno riflettere sulle verità della moda:

“Oh, ma certo, ho capito: tu pensi che questo non abbia nulla a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito, per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi c’è stato Yves Saint Laurent, se non sbaglio, a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodichè è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni. Tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quando, in effetti, indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti….in mezzo a una pila di roba”.

Emblematico.

Considerando quanto sinora abbiamo detto, risulta evidente che la moda non è superficiale come può apparire o come può essere utile far apparire: risponde a logiche economiche e di mercato ben precise, volte a creare il consumatore ed il mercato per un certo prodotto.

Solo negli ultimi anni sta fortunatamente affiorando, o riaffiorando, la parola responsabilità in relazione al comportamento e alle scelte dei consumatori, dei produttori e di tutti gli stakeholder.

Si parla infatti di investimenti, politiche aziendali e scelte in ottica ESG, dove ESG è acronimo di Environmental, Social and Governance (responsibility), di ambiti cioè in cui la nostra responsabilità deve essere misurata per impattare in maniera minore in termini ambientali e sociali.

Pensare o far pensare che la moda sia qualcosa di futile è un ottimo modo per aggirare le nostre responsabilità e le responsabilità di chi produce e commercializza ciò che indossiamo: quando acquistiamo un abitino da 29,90 euro in una grande catena di fast fashion dobbiamo essere pienamente consapevoli di cosa acquistiamo, di come e dove è stato prodotto, da chi è stato prodotto, di quante volte potrò indossarlo, di come potrà essere smaltito a fine vita…perché la valutazione sul vero costo di un capo dipende dalle volte in cui può essere indossato, ce lo dicevano i nonni.

Certo, se l’abitino lo acquistiamo a 200 euro perché propostoci da un conosciuto marchio ma arriva dalla stessa identica supply chain il problema non cambia, anzi le responsabilità sono ancora più grandi…

La moda ha spesso raggiunto livelli di creatività addirittura caricaturali, spostando l’attenzione più sugli eccessi che sull’elemento più significativo in una collezione: il racconto.

Certamente il cambiamento è un elemento innato e costitutivo nella moda ma il cambiamento deve partire dalla conoscenza e non è assolutamente detto che il cambiamento (vero) debba avvenire con periodicità semestrale o ancora più fast….fashion.

La conoscenza, poi, anche nella catena del tessile-abbigliamento deriva dalla formazione e dall’informazione.

La Moda, inoltre, è lontana dall’essere ciò che sembra, non esistono solo le “luci della ribalta”: le professioni della moda non sono tutte così “sfavillanti” come potrebbe sembrare in una catwalk. Dietro un capo d’abbigliamento c’è tanto lavoro, anche oscuro e non appariscente: pensiamo solo al creatore di un tessuto o ad un modellista: mai verranno citati ma il loro contributo è fondamentale. Basti pensare che il modellista è colui che da un disegno 2D crea il modello 3D dell’abito che, dopo essere stato tagliato, sarà cucito: bella responsabilità! Vestibilità, caduta, effetto, dipendono anche e soprattutto da come il modello è stato creato, cioè dal modellista. Perché un abito non deve solo essere accattivante, deve essere soprattutto indossato!

Sono tutte figure professionali che fanno parte della supply chain del tessile-abbigliamento a cui più volte mi sono riferito in altre occasioni.

La credibilità, anche nella moda, deve essere costruita e talvolta deve essere anche ricostruita, avendola persa e colpevolmente relegata in un angolo a favore di logiche di mercato e di profitto che si sono rivelate miopi.

Il consumatore oggi è più informato, consapevole ed e meno disposto ad accettare trend imposti, tendendo invece, all’interno di repentini cambiamenti, a costruire un proprio gusto personale.

La moda nasce sempre più “dal basso”, dalla strada e dalle generazioni più giovani, non per niente si parla di streetwear, al quale le grandi griffes si sono dovute anche ispirare, generando delle collaborazioni e collezioni con marchi prettamente sportivi, oltre a scardinare alcuni principi di genere con le collezioni co-ed.

L’eleganza così “perfetta” che potremmo apprezzare in un’immagine degli anni ‘40 e ’50 non esiste più, certo, ma quell’eleganza dobbiamo sapere che era destinata ad una piccola minoranza della popolazione.

Certo avere la possibilità di informarsi non significa esserlo ed essere informati non comporta necessariamente un comportamento conseguente: questo è un mea culpa per molti di noi. La nostra awareness non è così facile da costruire…

E oggi?

Siamo sicuri che il controllo delle dinamiche della moda sia nelle mani dei designer?

O piuttosto queste dinamiche sono sotto il diretto controllo dei ceo delle grandi aziende o dei grandi conglomerati del lusso, con strategie di marketing, percorsi di successo e di profitto ben delineati e presi a prestito da altri settori industriali?😟😟

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